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「品牌说」ofo小黄车上线5秒短视频营销

在烈日当空下,你想要扫一辆小黄车骑,于是你花费5秒时间与手机流量看完一支开锁广告,准备骑车时你发现这个车链条掉了…
ofo小黄车22日宣布在官方App上线短视频广告业务,用户在开锁之前要先在App上看5秒钟视频广告。
数据来源:文军营销“WJMonitor舆情之声”

不到24小时,关于ofo开锁视频的负面消息就接连在网上出现。一时间网友评论炸锅:自杀式绝招;别人充值是减去广告,这个是增加广告;还有网友称,广告先是5秒,然后30秒、90秒,最后每月10元免广告,并且只要是在无wifi环境下浏览,都要花用户流量。

今年6月,ofo宣布包含车身广告、App端内广告、企业绿卡的B2B各项业务的总营收已超过1亿元,同时ofo在国内100余座城市也已实现盈利。于是伸手“短视频”业务,毕竟共享单车用户在扫码获取开锁密码时,全部精力会专注在App的开锁页面上,此时植入的短视频广告触达率很高。

从2017年开始,短视频一直被称为“杀时间神器”,覆盖4.1亿的独立用户,87分钟的日均使用时长,多达20次的日均使用次数,从这些数据值可以看出,用户的注意力已然向短视频转移。

经过对比2017年和2018年的品牌营销走向,发现均出现了不同程度的增减,其中短视频/直播的增幅高达2.8倍,相当引人注意,成为2018年投入增长最强劲的营销类型。

此次ofo短视频广告业务命名为“视听风暴”,即合作伙伴和用户通过在ofo平台上投放定制化的有声短视频,获得海量曝光,提升品牌价值。首批上线的合作伙伴包括可口可乐、趣多多等品牌。广告的具体呈现方式是,用户在扫码开锁时可观赏到5秒钟的品牌广告视频。

从营销角度看,以ofo千万级的日订单来看,品牌商的短视频广告日展示量非常巨大,其效果甚至可能将超过部分地铁、公交广告。共享单车的使用频次高,在这样高频刚需的出行场景中,品牌短视频广告也更易触达用户、强化用户对品牌的认知。

但是从用户体验的角度看,ofo小黄车接连推出的商业营销措施,只会导致忠实用户的流失。之前,ofo小黄车低调取消大部分城市信用免押金政策,用户在使用小黄车之前要先充值95元。这样一来,不少用户选择主动放弃ofo。这次又加入了开锁之前要先看5秒广告才可以骑车方式,可能会再次失去更多用户。

短视频本就是用户在闲暇之余消磨时间的利器,强制加在开锁前面,用户也无法自动跳过,这种商业营销不基于用户体验,于品牌都是不利的做法。
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