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文军营销专访资深公关专家:17年公关经历教会了我什么? ——“大咖说品牌”教你如何进行品牌管理

 

导言-截止2018年6月,我国网民规模为8.02亿,在这样碎片化信息与数据满天飞的大数据时代,如何抓住这些信息或利用这些技术,是重构品牌营销的基本战略。

在企业发展的过程中,品牌营销的透明度与难度也被层层放大了。因此如今企业品牌也更加注重与各利益相关方包括消费者、商业合作伙伴、媒介、政府间的对话与互动。

本期接受采访的嘉宾是有着十七年国际公关经验、现任文军营销副总的邵佳女士。结合自己的专业知识,邵佳分享了很多有关品牌管理与危机公关的观点。

据邵佳介绍,尽管是在互联网信息传播速度如此快的大数据时代,品牌管理还是可以划分为三个维度:第一是品牌提升和定位,这是随着商业策略的改变而发生的品牌定位的调整和提升,比如一家企业的客户群体由B2B转为B2C,这时便需要重新定位品牌,讲一个新的品牌故事;第二个维度是品牌推广,在如今的传播环境下这给品牌提出了很高的要求,核心还是要抓住受众,但难度在于第一他们集中在哪里,你的资源投什么样的渠道;第二,你讲什么能够获得他们的注意力,让他们记住你。与此同时,品牌还是需要给受众多个接触点,所以内容营销和线下活动以及其他方式的露出形式是相互作用的。最后一个维度是品牌保护,品牌往往会觉得这是在出现风险或危机的时候才讨论的,但其实企业内部的危机防范体系才是根本,一是如何从运营层面去防止危机发生,二是提前做好应对的预案,这一个维度是多数企业目前没有做到位的。

在谈及企业如何更有效处理危机公关时,邵佳表示企业在品牌危机防护体系的建立上应该投入更多。企业首先应该学会风险列示,将企业自身或竞品经常会遇到的风险情景列示,这些风险或关乎产品,或涉及运营,也有可能是员工关系层面的事件,企业可根据这些风险情景提前做好准备,不论是组建应对不同风险情景的危机应对小组,还是预备声明,一旦类似危机发生,都可以在第一时间临危不乱;其次企业还应当重视对内部的危机防范教育,特别是针对企业发言人和处于与事件相关的一线人员,防止风险升级;最后就是品牌在日常要加强舆情监测,做到第一时间发现负面,有尽量多的时间在内部理清事件原委并找到解决方案,同时启动实时危机监测,关注声量随着事态发展的变化以及公众的情绪的变化,这都是作危机应对方案必须要获取的信息和考虑因素。

一个好的企业品牌本身应具有抵御风险的能力,这也是邵佳主要强调的一点,她说到可以把品牌想象成一个储蓄罐,里面存储着的是公众对它的信任,品牌如果平时把这个储蓄罐存得满满的,那即便当企业有危机发生的时候,只要作出了正确的应对,公众对品牌的信任是不会就此一落千丈的。例如我们知道的有些著名国际餐饮品牌多少都曾遇到过和食品安全相关的问题,但是事实上并没有影响大多数消费者的继续消费,所以企业在做品牌日常管理时要注重构建与主要利益相关者之间的信任,说什么基于做什么。

在传播行业工作了17年的邵佳,见证了由互联网和大数据的崛起带来的传播环境的改变,以及由此对品牌管理方式带来的影响。邵佳表示在过去传统的环境下,品牌传播更多可以归结为自上而下的传播,简单来说就是品牌可以自己定义自己,大多数情况下公众从品牌单方面获得与品牌和产品相关的信息。然而在现在的互联网环境下,传播环境完全改变了,你是谁,你好不好,不单是企业自己定义,它更多是会由消费者来定义和传播,消费者之间的互动交流使得他们能够更加深刻的去了解品牌,身边朋友的感受甚至是KOL传递的感受,这些感受拼接起来能够在外部形成对品牌的认知,这种认知一旦形成不是轻易能改变的,所以这对品牌来讲,是传播环境的改变带来的最大的挑战,但同时也是一个机遇,企业在看到这样的传播本质后,可以通过邀请消费者参与体验的方式,特别是我们理性的年轻一代,同时也是乐于分享的一代,成为品牌的拥趸,这是一种基于分享的品牌传播模式。当然品牌需要找到对自己来讲效率最高的一种渠道和方式去做,这对每个品牌来讲打法都不一样。

以上观点是对邵佳女士关于品牌管理及危机公关部分观点的提炼。文军营销旗下“大咖说”均采用视频访谈结合文章报道的方式,解读企业品牌不平凡的历程,以真实视角讲述品牌故事。

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