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当SEO遇到产品经理(专访大众点评王一峰)

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嘉宾:大众点评seo负责人王一峰

采访时间:2015年6月25日

采访地点:长宁区易园Home Garden

采访主题:大众点评网SEO思路分享

嘉宾介绍:王一峰,大众点评SEO负责人,倡导从产品出发,谈如何从产品经理的角度看SEO,如何从产品经理的思维做SEO。

当SEO遇上产品经理,剪不断理还乱,且看大众点评SEO负责人为大家分享的与产品经理沟通的心得。相信大家看了大神的分享,尝试大神推荐的从产品角度做SEO的思路,站在产品经理的角度去思考问题,这样在公司内推动SEO项目以及与产品经理打交道的时候都会变得so easy,老板再也不会担心网站流量上不来了。

1、如何在公司内推动SEO项目

(1)发现困难:在公司内推动SEO项目的困难

经常和很多SEO同行聊,都会存在推动SEO项目困难的问题,例如像我们点评这样的公司,SEO的优先级真的很低,那怎么来推动呢?这是一个很关键的问题,产品经理很有可能不懂SEO,他认为你SEO不能给他带来价值,那在公司内推动SEO项目就比较困难了。

关于与产品经理的沟通,我这边也有几个例子,比如说我们网站上没有面包屑导航,其实做过SEO的人都知道,面包屑还是有必要的,百度也说是有必要的,然后他就问我面包屑导航是什么?而且他还拿了一批数据跟我说,用户点击连百分之一都不到,放在那么重要的位置浪不浪费。从数据上来看,百分之一都不到,那我再怎么和他说这个操作对搜索引擎友好也没什么用了。第二个就是说我发现我们有一批页面是没有主导航的,只有面包屑导航,那我就问产品为什么没有主导航,他就说你上次做面包屑导航我给你做了,那主导航有什么用,那不就重复了,对用户体验好吗?其实网站主导航是一个网站的基础配置,但产品当时第一反应和他的疑问给我的印象比较深。当然这里不是说点评的产品经理不牛逼,可能只是我们的目标不一样,所以他会有疑问。最后产品对我说,你的需求我明白了,需求不难,可能其他项目的优先级比较高,你的优先级比较低,要不你两个月后再跟我详细沟通需求吧。

(2)迎难而上:如何在产品经理那里争取到主动权

在与产品经理的沟通中会出现一些困难,因为很多SEOer没有站在产品经理的角度来考虑问题,不知道产品经理需要什么,所以推进SEO项目就会非常困难。我这边就在想,产品经理的需求到底是什么?简单总结有以下几点:第一个在意我的产品能带来多少用户,能影响的用户是多少;第二个在意我的产品能产生多少价值;最后,我的KPI是什么。是不是我们推动SEO项目就可以多往这个方向去想。我们就可以告诉产品经理做这些东西我们能让你产品更好,能为产品带来更多的用户,甚至说我们提出的一些产品上的想法,是不是你之前从来没想到过,没有收集过这部分用户需求,我们是不是做了这个产品你今年的KPI就能完成,如果你和产品经理想在一起了,去推动这个事情就会更加快速,也可以在产品那里争取到主动权。

(3)解决方案:站在产品角度推进项目

我觉得站在产品角度推进项目是一个比较好的角度,自从我用了这个方式以后,后面推的产品都会比较顺利。其实产品经理就是关心这些东西,他可能还会关心那些前端设计,但我觉得这不是我们SEO考虑的,我们可以参与进去,因为用户体验也是SEO的一部分。

我想说的最后一点就是现在SEO的方向是什么,之前是为了做SEO而做SEO,现在我们应该和产品经理以及“搜索引擎”站在同一条战线上,我们的终极目标就是服务用户。从产品经理的角度来看,用户需要什么,我们就提供什么;而从搜索引擎的角度来看,用户想搜什么我们就展示什么。所以搜索引擎想要展示什么给用户我们就提供什么样的内容,这就是我的SEO核心思路。

2、核心思想:站在产品角度去做SEO

(1)思维突破:不能为做SEO而SEO

现在在SEO的操作上和以前不太一样,之前会比较多的在意我们一些PC站的排名,可能会重点抓住排名这个角度来看,但是现在在操作上可能会更多的关注偏产品的东西,不像以前那样为了SEO而SEO,慢慢跟产品做更多的结合。不希望一直局限在SEO圈子里面,要跳出去,跳出去做一些更多的跨界。

(2)明确需求:SEO需要以产品的需求为导向

以前是先有产品再做SEO,现在SEO也可以去引导产品。目前大部分做SEO的人员对技术都已经非常熟悉,他们在技术上遇到的困难都比较少,就算有一些困难,通过百度搜索查一下就能找到解决方案,可能还会有些SEO会比较钻牛角尖,感觉收录一定要达到一个比例,或排名一定要到什么样的位置才是我SEO牛的地方。现在的SEO需要更加精准,需要根据用户的实际需求出发,之前是先有页面再做排名,现在可以先做评估,再决定做什么。

(3)反客为主:SEO是怎样引导产品的(详解搜索引擎目标模型和“三搜”理论)

在整个营销体系当中,其实SEO是很小的一个分支,做SEO我会抓住两个核心模型,一个是搜索引擎营销目标模型,分为四层:存在层,表现层,关注层,转化层,可以对于SEO定位到各个不同的阶段。存在层就是我的网站要有收录,这是第一步;表现层是我的页面要有排名;关注层就是页面有了排名,我要如何来提升排名获得更多的点击;转化层就是如何把访客变为顾客。还有一个模型就是“三搜”理论(产品搜索、品牌搜索、需求搜索),大部分用户的搜索需求都可以归类到三种需求中。我认为这两个模型在做SEO迷茫时可以起到指导作用的。

对于我们公司来说,“三搜”理论可以得到体现,例如有些用户会搜“我会去哪里吃”,有些用户他就会搜“大众点评”,有些用户他就会搜某家店名,其实对应的就是这三块需求。用户不管怎么搜索,他的习惯都逃不出这三块,我觉得这是一个大的思路。可以把我们的大方向给框住,起码可以从这三个方面去想这些事情,这是两个我比较喜欢的理论,比较简单,比较清晰。之前我们可能是倒过来做,我先有了产品,然后再去分析产品可以做什么词,然后我再倒推上来,现在不管什么词我都可以接受,我先搭词库,虽然说这个词库可能很大,但我觉得可能都会用得到,然后我再来分析用户的需求,现在用户的痛点是什么,他们希望搜什么东西,我知道用户有这个需求之后,就去找我对应的关键词,找到关键词以后,就去看我网站上面有没有这个产品,有这个产品是不是能再优化,没有产品看能不能扩展产品,跟以前的做法反过来了。

(4)有的放矢:结合用户需求制作SEO产品

比如针对美食行业用户,他们的需求是高频的,他们对品牌的认知度是很高的,所以说我们做的产品以品牌为主,去帮助用户解决决策和信息查询这个困难,告诉用户在附近有哪十个品牌是大部分用户最喜欢吃的,甚至告诉用户哪些菜是大部分用户最喜欢吃的,总体说来和百度的核心价值观是一样,我们如何来帮助用户做决策。

还有对于家装这种比较低频的,对品牌认知度比较低的用户怎么办,用户是不是需要知识的普及或者意见的提供方,告诉他们哪些装修品牌比较好或者说装修当中的陷阱,甚至是房间装修成什么样子比较好。

(5)资源拓展:SEO需要了解现有资源再做拓展

之前一直被产品拖着走,其实是一件很累的事情,因为产品出来以后,你真要做改动就很难了,如果你是跟产品一起走,你就可以把很多东西都直接融入进去,会在未来的工作中便利很多。

我们有了一些怎样做SEO产品的思路,还要明确我们这个网站有哪些资源,哪些资源是我们网站核心的,哪些资源是我们可以扩展的。需要把我们所有的资源列出来,有了资源之后,再归类,比如说我们有一些商户的资源,我们是不是能做一些商户的产品拓展,或者是做一些可优化的页面,弄一个排行榜这样的东西。

根据不同的维度,去找产品也好,找运营也好,通过他们去了解用户的痛点是什么,一起来想我们应该做哪些东西,是不是大家有可以结合的东西。

当然这只是一个横向的拓展,还可以有一些交错性的拓展,比如说我会把排行榜和UGC内容放在一起,把图库内容和UGC内容放在一起,都可能聚合出一些新的东西。其实这就是之前国平老师说的跨界,SEO要做跨界,就是把不同的东西融合进来,看能碰出怎样的火花。可能风马牛不相及的东西,是真的可以放在一起做一些新的东西出来的。希望大家能够通过我分享的内容去尝试突破原有的SEO操作思路,在遇到问题的时候多换位思考,得出解决方案。而在SEO操作上还可以尝试跨界,拓展渠道和创新思路,取得自己期望的效果。

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