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【文军营销资讯】
近年来,连连爆出食品安全问题(假肉松事件、卫生问题)的85度C,昨天又因“杠上”光明牛奶而登上微博热搜榜。
▲截图来源于微博官网
不知道你注意过没有
曾有几款光明牛奶包装盒上
标识了“85℃”
85度C品牌认为光明侵犯了其注册商标专用权,并把光明告上了法庭。
这一事件除去在文章开头提到的微博上传播发酵以为,新闻渠道更是成了主战场,不少媒体纷纷参与报道。
数据来源:“WJ Monitor 舆情之声”
事情到底是怎么回事呢?
事件还原
美食达人公司于2003年创立85度C品牌,先后取得了四个“85℃”的注册商标且均在有效期内。
2016年5月,美食达人公司发现在上海易买得超市销售的由光明公司生产的牛奶产品外包装上的显著位置,使用了与其注册商标相同或相似的85℃,光明公司在广告宣传中亦突出使用了85℃。
存在侵权争议商品包装↓
美食达人公司认为光明侵害了商标权:
请求判令光明公司和易买得公司立即停止侵犯行为,光明公司赔偿其经济损失 500万元及合理开支 5.95万元,易买得公司赔偿其因制止侵权花费的合理开支69.20元。
光明公司辩称:
该牛奶生产加工中使用了巴氏杀菌技术,工艺参数为85℃、15秒,故在牛奶产品的包装盒上标注85℃是一种善意、合理的描述性使用。 85℃仅是一个温度数值,是对文字原始含义的使用,描述的是商品加工工艺特点,不是商标意义上的使用。
一审判决支持了美食达人公司,原因是85度C的注册商标在先并具有较高知名度。
光明表示不服气,于是向上海知产法院提起上诉。再次界定85℃是温度,而非商标后,上海知产法院二审改判驳回美食达人公司一审全部诉讼请求。
85度C输了官司又败了好感,网友纷纷站队光明。
毕竟作为上海老牌乳品企业—光明,承载着一代人的童年记忆。
老牌光明的焦灼品牌路
就在今年10月底,一篇《救救光明》的微信文章形成刷屏之势。作者以一名土生土长的上海人的口吻讲述了上海人对于光明乳业辉煌不再的焦虑。这篇很快10W+的文章下方的评论区也成为大型心疼光明的表白现场。
而让消费者发出“救救光明”呼声的,正是光明日益下滑的业绩。在光明公布的2018年第三季度财报中,母公司的净利润较上年同期减63.75%。
同时,光明也在财报中披露了部分高层离职的信息,这又让消费者对光明担忧多了一层。
而光明在2002年上市之时,还曾辉煌无二,当年,光明乳业全年营收达50.22亿元,超过了伊利与蒙牛之和。
随着后来者强势发力,光明淡出了乳业的第一阵营,唯一坚守住的是长三角地区的消费者。
在营销曝光方面,与伊利和蒙牛相比,光明则显得愈发暗淡无光,并逐渐淡出大众视线。据财报数据显示,2018上半年,伊利股份的广告及营销费用为59.62亿元,而光明乳业仅有14.31亿元。
2017年,伊利旗下产品冠名多个热门综艺节目,如《爸爸去哪儿》、《挑战者联盟》、《奔跑吧》等,同时亦赞助北京2022年冬奥会及残奥会、央视新闻联播等。而蒙牛在2017年成为上海迪士尼度假村官方乳品合作伙伴;在2017年底正式成为2018年FIFA世界杯全球官方赞助商。而光明乳业目前只赞助过《极限挑战》、《中国梦之声》两档节目。
在光明乳业的官方微博留言中,有不少网友对光明乳业寄予支持和鼓励的声音,呼吁光明改变营销策略,甚至是通过产品提价来增加公司营收。
但也可能正是因为这部分忠诚度极高的情怀消费者,或许才让光明减弱了开拓新市场的紧迫性。在很大程度来说,这是不少老字号品牌的通病。历史长久也意味着缺乏创新发展的内在动力,难以走出“情怀”桎梏,也是光明没能拥抱时代的主因。
要知道,情怀是民族品牌的独特优势,但市场是流动的,有时候不是消费者在抛弃品牌,而是品牌在拒绝消费者。
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