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「品牌说」孙杨“穿衣门”,安踏应该如何化解?

孙杨“穿衣门”,安踏不应该只有愤怒,而没有幽默感。

简单说一下事情经过。

8月19日(上周日)亚运会200米自由泳领奖台上,两位中国运动员穿着不同品牌的服装上台领奖。季军选手季新杰穿着安踏领奖服,冠军孙杨则穿上了361°的服装。

(注:安踏是中国体育代表团赞助商,361°是孙杨个人及中国游泳队的赞助商。)

按照中国代表团的规定,运动员参加颁奖仪式需要统一穿着安踏赞助的领奖服。

随后,安踏坐不住了,连续两次声明,公开声讨孙杨:不仅违背了契约精神,还将个人利益凌驾于国家利益之上

“作为中国体育代表团的官方合作伙伴和中国奥委会的官方合作伙伴,安踏为中国运动员打造了登上领奖台的领奖服。我们相信中国代表团对于违纪违规的事件,将会有公正的处理决议。”

显然,这话就是说给孙杨听的。官博还设置了禁止评论。

尽管孙杨本人和361°都未对此事进行正式回应,但孙杨接下来的举动,还是值得玩味。

8月20日晚间,孙杨在男子800米自由泳决赛中夺金,再次登上领奖台。虽然孙杨这次换回了安踏的领奖服,但现场照片显示,他身披一面国旗登场,全程很少将国旗从身上拿开。

但还是有人注意到,他右胸前的安踏logo,也被五星红旗贴纸遮住了。

这件事追根到底,是安踏与361°的战役。

从网络关注的角度来看,孙杨的“穿衣门”使得安踏和361°两者都从此次事件中获得了大量曝光,通过“WJ Insight洞察之眼”的实时监测来看,从8月18日雅加达亚运会开始后两者全网声量都有上升,尤其是安踏,全网声量更是平日的10倍左右。
数据来源:文军营销“WJInsight洞察之眼”

这两个品牌在此次事件中都获得了大量的关注度和曝光度,无论事件最终的真相如何,从这个角度来看这两个品牌商都是赢家。
数据来源:文军营销“WJInsight洞察之眼”

但是两者的口碑舆情分布上来看却是有很大的差别,“361度”负面率为29.6%,而“安踏”高达53%。由此来看,“安踏”遭受的非议显然更多一点。

而目前的舆论,也被分为完全两个对立面:

一边是支持孙杨的,以普通网友为主,大家的理由五花八门,比如认为人家都为国家夺冠了,已经完成了使命,或者孙杨学乔丹维护个人商业利益没错等;
另一边是认为孙杨错了,以媒体为主,没有契约精神,不遵守赞助商权益等。

我们从公关的角度谈谈这件事。

纵观事件始末,孙杨没有按照规定,穿安踏的衣服上台领奖,这个既定的错误无可否认。安踏自身利益受到损害,有合同,占据优势,可以起诉,可以要求赔偿,没有问题。
但是,安踏的逻辑:穿361°的衣服领奖=对中国的国家形象和规则的尊重有重大影响=个人利益凌驾于国家利益之上。

有一种在写大字报的既视感,安踏的公关明明可以做的更好。

根据不同的媒体,需要采取的沟通语境也要有不同的策略。正确的做法应该是:安踏在新媒体和给媒体发出的声明上,都应该要保持抗议的态度,但具体策略要有所不同。尤其是在新媒体上,应该用更符合互联网基因的方式去沟通。

抛开孙杨的粉丝不说,品牌需要明确一个现状,即从90后到00后们,这群人最讨厌的就是喊口号和动不动就上纲上线。安踏的“大字报”自然不得民心。

同时,安踏也不应该只有愤怒,而没有幽默感。

在孙杨用看似聪明的“国旗遮挡logo”行为,回应了安踏之后,假设安踏在其新媒体平台立刻出一个孙杨特别定制版领奖服,样式就是把一整面国旗披在身上,并配上文案:

你想感受和孙杨一般地为国争光、国旗披身的荣耀吗?来一套孙杨特别定制版运动服吧!

通过这种方式,安踏可以表现出自己的幽默感,反而把孙杨的自作聪明深深地打上了自己的标签,大家再次见到类似的动作时,都会想起安踏了,而安踏则选择了暴怒之后的沉默。

很多品牌,尤其是中国本土的民营企业,特别恐惧自嘲或者吐槽等互联网化的沟通方式,反而在微博、微信甚至抖音上,也一直“端”着,但他们却没有看到,幽默感对于一个品牌的重要性。想了解想了解你的品牌与竞品品牌差别在哪里,可免费使用WJInsight洞察之眼”洞察品牌。

资料来源:WJInsight洞察之眼、万能的大叔、舆情观察、公关人App等。

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