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工业企业影响要以客户的偏好为前提

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前不久,儿子吃完麦当劳我问他:你觉得麦当劳真的难吃吗?他诚恳地回答:麦当劳的汉堡不错,而且他觉得麦当劳的巧克力茶要比肯德基的奶茶好喝多了。一个孩子的偏好,简单直接,没有多少所谓的理性思考,但对于品牌的选择过程也就这么敲定了。

工业品客户的购买决定,也在相当程度上被客户偏好所左右,看似非常理性的决策,其实应该是理性分析驱动、感性选择掌舵。所以,叶敦明认为,工业企业的战略,必须要以客户偏好为指南针,指引企业经营走在客户价值最大化的康庄大道上。

1、客户偏好的常见变量

关系营销之所以在工业品行业大行其道,有一个很重要的原因就是:通过人脉的直接沟通,可以获取客户的真实购买需求和偏好,销售工作就能有的放矢,而竞争对手还在云里雾里的瞎忙活,自己的胜算就高出很多了。

有九种变量左右着客户的偏好走向,叶敦明在实战营销咨询中,将它们分成三大类:客户组织、客户人际、客户价值。客户组织因素包括购买准则、客户权力、决策程序、购买行为;客户人际因素包括客户情绪、客户喜好、购买时机;而客户价值则包括功能性需求和客户系统经济学。

购买准则,就是客户购买产品和服务时的基本原则。有的客户是价格敏感性,比如广东很多小型电子厂,他们从未打算过做强做大,只要有钱赚就开厂,没有钱赚就走人。所以在采购时就会完全偏重价格,你再怎么说自己的经久耐用都无济于事的。而另外一个极端,就是一些外资企业在母国就一直使用高品质的国际品牌,到了国内就顺其自然地沿用老品牌,对于国内品牌几乎抱着不信任的态度。客户权力,是客户组织内部的权利分配机制,一般包括使用者、影响着、采购者、守门员、决策者和支持者。决策程序,是工业企业内部决策的正常程序,大企业相对规范,而决策周期长,而小型企业客户的决策主要是老板拍板,决策随意性较强,销售重点就变成了“擒贼先擒王”。购买行为,是决策制定之后的购买实施,从参观考察、试用、到批量购买,客户之间的周期和行为大不相同。

客户组织是由每个活生生的人构成的,人不可能是一部精确思考、无情感羁绊的理性机器,特别是客户的权力先生,他们的个人情绪在很大程度上影响了工业品销售的成败。理性的对头,依靠供应商的品牌和产品性能,而感性的对味,则是工业品销售人员需要做到的。客户喜好,与他们过去的使用经验有关。要想把握客户的现实需求,就必须弄清楚他们对于竞争品牌的真实感触,以及他们期待的新功能,这也是工业品销售人员的必修课。购买时机,则是工业品销售的临门一脚,时机的拿捏很重要。这有点像求爱,过早了会显得荒唐,而迟了则会夜长梦多。

客户的功能性需求,是营销努力的基准线。叶敦明强烈反对那些只重吹嘘、不重品质的营销神医,这些人口中念着“产品同质化”的咒语,把客户企业的所有精力和资源,一股脑投入到外部营销。丢弃了内部营销之后,就会形成外部营销依赖症,而这也是一些策划高手所期待的,他们的生意就会越来越多嘛。客户系统经济学,是客户价值的综合呈现,产品价值是基石,附加服务价值是上层建筑,而客户战略的实现就是塔尖。

2、客户偏好与市场细分

客户的偏好,叶敦明通过了客户组织、客户人际和客户价值三个层面和十个变量,在上一段落中逐一为你做了简要分析。客户偏好,是一个工业企业战略决策的指南针,其原因就在于客户偏好与市场细分密切相关。工业企业的市场细分,往往流于形式,只是在区域、客户数量、类型等数字统计层面上做点文章,而忽略了客户的决策内部因素,所谓的目标客户开发也只能停留在纸面的认知阶段。

工业品营销理论中,有一种市场细分方法,叫做“层分法”,把市场细分的步骤划分成两个:先是宏观市场细分,建立在客户的统计特征上;然后是微观市场细分,立足于客户的购买行为特征。从宏观细分开始,到微观细分落实,主要考虑统计特征、经营变量、采购方法、情景要素和人格特征等五个要素,这五个要素是逐层深入、由外而内的。

统计特征由产业分类、公司规模和地理位置组成,这三个变量最容易衡量,与客户的需求模式和使用方式存在者非常直接的关系。很多工业企业的市场细分战略,基本上围绕这此三个变量大做文章,而若是细加研究,就会发现他们的战略判断漏洞百出。因为他们的竞争对手也是这样划分自己的目标客户的,直接撞车的可能性很大,本来是一个海阔天空的新行业,但大家都不约而同地往一个独木桥上挤,真是无语。

经营变量,包括技术、使用场景、客户经营状况、技术和财务能力等。经营变量的贡献很大,因为同一个产品和服务,对于不同客户的利益打动和价值实现则截然不同。这就为那些能够提供定制化服务的工业企业,打开了另一扇窗,此处可独享、别人不能闯。采购方法,包括采购组织职能、权力结构、关系根基、采购政策和采购标准。采购方法是经营变量的进一步细化,目标直指具体采购行为。

情景因素,包含采购的紧迫性、产品用途和订单量。这个与客户偏好中的采购时机直接关联。销售是在具体情景中发生的,工业品销售人员要修炼成情景大师。同时,应该看到,规范性强的客户企业,情景因素不大重要,而决策随意性大的客户企业则完全相反。最后,工业企业还要注意到客户企业的性格特征变量,这其中包括个人动机、个人风险规避策略、个人感觉、买卖关系互动,与客户偏好中的客户人际息息相关。

客户偏好决定市场细分,而市场细分则决定着工业企业的战略选择。抽象的工业企业战略,应该是有血有肉的客户偏好的满足过程,不能被一帮“假内行”鼓捣成自我幻想和膨胀心理的泄洪口。有了对客户偏好的精准认知,再加上市场细分的基础研究,一个工业企业的战略决策就开了一个好头,一半的成功已经在握。

3、工业企业,如何更好地把握客户偏好?

客户系统经济学,是一个大课题,很多工业企业心有余、而力不足。庖丁解牛,讲的就是体系着眼、细节入手的辩证法,工业企业需要学会体系化思维、解构化执行的真功夫。在多年的工业品营销咨询实践中,叶敦明向你推荐三种常用的思考和执行方法,把客户偏好从认知推进到战略决策和营销执行的务实层面上。

第一,拓展发现客户的眼界。不识庐山真面目,只缘身在此山中。长期的行业经营历程,经验老到,见多识广,这是优点。然而,过于熟悉,就容易滋生熟视无睹,对于新鲜事物兴趣不大,对于行业发展的潜流注意力不够,时间一长,就会被后浪打在沙滩上了。拓宽自己的眼界,投身于对客户的客户的研究,有助于治疗工业企业普遍存在的营销近视症。

第二,老总带头,做好市场沟通的大文章。叶敦明帮助过不少工业企业建立了一种“核心客户绿色通道”,鼓励和督促高层管理者深入了解客户及客户行业的需求偏好和发展动向,形成一种与客户连续沟通的工作机制。通过此种贴近市场的方式,开创工业企业的总经理营销模式,帮助总经理走出内部管理的包围,直接倾听客户的需求,企业的决策才可以有的放矢。

第三,预测客户需求偏好的变化,倾力打造属于自己的“未来客户”。从明天看今天,以未来重塑今天的战略走向。未来客户不一定就是最先进的先锋类型,而是那些在今天的观念、实践和方案,代表了明天行业行为主流的客户。手中有了现实客户还不够,把他们发展成与自己共同进步、共同壮大的战略伙伴,一个小而强的工业企业,走上大营销、大发展之路,就不再是一厢情愿的自我感觉了。

4、客户偏好与客户系统经济学

客户调研,可以发现很多自己不知道的客户偏好。而有些时候,客户的偏好却是无声的,因为客户自己没有意识到,或者难以用准确的言语表达出来。有追求的工业企业,就会比对其他相邻甚至反差很大的行业,以期对客户需求的有着更为深刻的认知和把握。只有超越客户对自己的认知水平,才有可能提供客户为之一振的解决方案。不少工业企业想走捷径,心思大多花在琢磨客户的个人嗜好和人际关系,没有多少精力放在客户的真正需求的满足上。这种因人而设的“解决方案”,其实就是关系营销的幌子而已。工业品营销,应该更多地去琢磨事,研究客户的真实偏好,这是一个好的开端。

客户偏好,有点“爱在心头口难开”,因为很多时候客户的需求也会跟风。超越客户的主观需求,回归到客户系统经济学,综合地认知客户偏好,这也是工业品营销的一大特色。客户系统经济学包括:

使用价值、购买价格、使用成本、购买时间、风险承担,他们远远超过产品本身的内涵,成为了一个决策过程和价值构成系统。工业品营销的“两复杂、两依赖”特征,也就是因为客户偏好是一个系统。很多工业企业之所以长期陷入到低价格的泥潭,就是除了产品改进和降低价格这些“通用”价值之外,他们不知道还可以从哪些地方更好地满足客户偏好。

客户系统经济学的研究方法,最需要的是专用信息流系统。这些信息可以源于客户、经销商、销售人员、售后人员等出处,初步的信息需要经过工业企业营销部门人员统一归总,并按照标准的、可统计的格式二次深加工,再经过特定的分析工具,最后呈现出可资决策的专用信息。工业品行业的信息透明度低,需要企业自己苦心经营,否则所有的决策都是凭着道听途说和自我感觉做出来的。而要养成信息分析的习惯,就需要工业企业管理层从自我做起,每次接待客户、内部会议、市场拜访和行业会议,都要认真做笔记、多请教、回来多讨论多研究。而那些懒散的决策者,只是坐在办公室里听汇报。要知道,听不到炮声的指挥官,就不可能理解客户的真实需求。

不管是什么样的企业要想拥有客户,就必需有好的口碑,像食品类企业要想拥有好的口碑,就必需根据客户的喜好来,才能达到好的效果。
 

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