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浅谈如何实现高尔夫整合营销?

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高尔夫教育式营销模式与高尔夫传统营销模式的本质区别是什么?
   高尔夫教育式营销模式与高尔夫传统营销模式的本质区别:高尔夫教育式营销模式的核心是传播和引导消费新观念,而不是传播高尔夫产品和品牌等信息;皮尔泽在其《财富第五波》中早已预言,健康产业中的营销不仅要做品牌,而且要传播健康知识。
高尔夫教育式营销模式是从三个层次进行的;一是个人情感的沟通,二是向消费者和潜在消费者灌输高尔夫是新的商务交际平台的新观念,三是传播运动方面,特别是高尔夫方面的相关知识与理念。

一。高尔夫教育式营销模式从营销本质上要实现由实用性营销到观念营销的转变

传统营销是一种简单的、低层次的被动销售,而观念营销则是将高尔夫球会文化、营销观念、消费理念提前进入市场,快于市场一拍、引导高尔夫市场消费的主动营销行为,所以说,高尔夫教育式营销模式实际上就是营销观念,让消费者接受现代的高尔夫消费理念和高尔夫球会的营销观念。实践证明,高尔夫球会和高尔夫球会营销人员只有让消费者接受了一种新的高尔夫消费观念,才能很快掀起一股高尔夫消费热潮,从而实现消费数量的迅速增长。有些高尔夫球会之所以打不开市场,原因不是没有市场,也不是消费者消费不起,而是不愿意消费或没有消费欲望,其中就有“消费观念”的问题。高尔夫球会和营销人员倘若只是简单地推销会籍,惟会籍而会籍,消费者并不一定乐意接受。但如果在推销会籍的同时或之前,大力提倡一种新的高尔夫消费观念,其结果就大不一样了。比如举办高尔夫讲座,就不能只宣传会籍等即只停留在业务营销层面上的介绍。要欲擒故纵,从高尔夫的发展历史、未来的趋势等讲起,慢慢绕回到本球会的会藉介绍上来。

二。高尔夫教育式营销模式从营销目的上要实现由单纯注重企业效益到企业效益和社会效益并重的转变

一般来讲,传统的高尔夫营销模式是一种纯企业化行为,注重的是企业效益;如果把这种高尔夫球会营销行为提升到社会行为,注重的是高尔夫球会效益与社会效益的有机结合,这就是高尔夫教育式营销模式的创新。高尔夫球会内的每一项营销决策和营销活动都应该与社会的整体利益挂钩。将高尔夫球会营销延伸到全社会营销,本质上就是把高尔夫球会营销与当地及国家,民族的经济发展、社会发展、经济建设、政治、文化密切联系起来,努力赢得各级政府的大力支持和社会各界的广泛赞同以及广大消费者的欢迎,使高尔夫球会的营销活动自觉地演变为一种社会性的行为。营销理念贵在创新,是内外发展环境和市场竞争作用的结果,也是高尔夫球会自身发展的需要。营销理念的创新还需要广大高尔夫管理者、经营者和营销人员在实践中总结,在营销中提炼,在经营中完善,积极推行社会化的新的营销理念。高尔夫教育式营销模式就是一种创新的营销理念与模式。

三。高尔夫教育式营销模式从营销手段上要实现由价格营销到价值营销重要的转变

价格营销一直以来是高尔夫球会和市场营销人员最常用也是最基本的营销手段,是指营销人员把工作中心放在会藉及相关产品的价格上,通过降价、打折或者是靠价格比竞争对手低廉等手段来实现营销目标。然而,高尔夫教育式营销模式要求营销者则不要只在“价格营销”上做文章的,而是在“价值营销”方面发挥能力和专长。通过高尔夫顾问式的服务,不仅给消费者通过打高尔夫达到了健身的目的,而且是让他们通过高尔夫这个平台实现更多的附加价值,如交友,洽谈生意等等,同时教给他们超前的高尔夫消费理念和时尚的生活方式,享受尊重,提供他们的是健身、休闲、商务顾问等超值服务。实现由“价格营销”向“价值营销”理念的转变,这不仅仅是一种营销方式在形态上的变化,重要的是营销观念在内涵和本质上的改变。正如威菲利普·科特勒所说:“顾客是价值最大化者,为顾客提供最大、最多、最好的价值,营销才能成功。”

四。高尔夫教育式营销模式从营销的内容上要实现由单一宣传手段到文化营销的转变

高尔夫传统营销模式注重的是单一的宣传海报、张贴画、宣传画册,注重的是宣传的视觉冲击,对宣传传播形式的过分看重。使用最多的往往是有奖销售、大赠送、广告等这些层面的宣传与促销方式与手段。这些充斥着叫卖声,弥漫着商业气息的“硬式推销”,是往往忽视了高尔夫营销的内涵,随着高尔夫消费者的日趋成熟,其短期效果必然暴露无疑。而高尔夫教育式营销模式中的文化营销就显示出其特有的魅力,它注重的是文化内涵和底蕴,是建立在跨文化基础上的新的营销理念,要求高尔夫球会和营销人员必须具有跨文化意识。文化营销就是指在产品、营销手段等方面赋予文化特色,让消费者在消费产品时能有更多的文化艺术内涵,从而增加消费价值。
五。高尔夫教育式营销模式从营销模式上要实现由分散营销到系统营销的转变

传统营销看重的具体的单个营销活动及单个营销活动的近期效果,而高尔夫教育式营销模式从纵向方面最大特点就是综合运用高尔夫球会内部各种门的资源综合发力,组合运用会议营销(含培训,讲座,聚会)、展览营销、体验营销、顾问式营销、文化营销、体育营销等具体的方式,实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效管理,在战略的规划和指引下,建立强大的营销组织,有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与,形成全方位的能力,而不是依靠在产品、包装、策划、价格、传播、队伍、服务、品牌等单一或几个方面的能力,去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求!
   在深度买方市场,市场已从“满足需求”转变为“争夺需求”或创造需要,高尔夫球会营销管理组织不再是简单的满足销售,还必须满足市场需求、满足竞争需求、创造高尔夫消费需要!

六。高尔夫教育式营销模式从营销方式上要实现会籍功能诉求到体验式营销的转变

所谓体验营销,是指高尔夫球会以服务为重心,以高尔夫会藉和高尔夫球场为载体,为消费者创造出值得回忆的感受。当高尔夫对于高尔夫会员而言不仅是实现其基本的休闲运动功能的工具,而是一种新的生活方式、新的社交方式、新的商务平台、新的的价值观的体现,或者是一种文化体验、关怀和情感的载体,它就完全突破了高尔夫本身的产品功能、效用的桎梏,高尔夫运动就自然而然地成为高尔夫会员生活的一部分。

高尔夫体验式营销方式是通过体验来实现的,所以说高尔夫体验式营销方式是“服务营销”的延伸。高尔夫体验式营销的内涵要求在高尔夫营销的整个过程中,以传播高尔夫的运动、休闲、社交、财富等观念与理念为宗旨,让高尔夫会员充分感受到高尔夫的新的生活观念会给他们带来新的生活方式与享受。可以通过高尔夫试打,潜在顾客体验日,挑毛病有奖,高尔夫球会开放日等活动,把售前、售中、售后等环节变成一个周到、细致、准确、安全的高尔夫营销过程。要确保高尔夫营销的每一个环节都应该把倡导高尔夫新观念放在首位。
七。高尔夫教育式营销模式从营销角色上要实现由销售员到生活顾问的转变

做高尔夫会员的顾问是高尔夫教育式营销模式中营销角色转换的关健,高尔夫球会要推出“高尔夫顾问”制度是高尔夫教育式营销模式的组织保障!

“高尔夫顾问”式模式是体验营销、服务营销、零距离营销、文化营销、活动营销、品牌营销等六维营销模式的有机组合的复式营销。通过免费体验吸引高尔夫的潜在消费者贴近高尔夫,通过亲情服务与潜在消费者、高尔夫会员建立感情和信任关系。在体验和服务中传播高尔夫品牌文化,增加信任。通过三位一体的“立体视觉防护体系”的科学性创造需求,强化需求,通过免费讲座、健身与运动的教育、咨询、免费试打等超值的全面服务和零距离的深度沟通。满足需求,促成销售。彻底颠覆高尔夫营销领域的传统模式,系统解决营销环节问题,“高尔夫顾问”省却了会籍产品到消费者,过多依赖销售员的环节,最大可能地扩大了高尔夫的潜在顾客群,是高尔夫教育式营销模式的实效性、有效性、持久性的体现!

八。高尔夫教育式营销模式从传播方式要实现由广告宣传到人际口碑传播的转变

过去高尔夫球会动辄上百万上千万打广告,请形象代言人,而高尔夫教育式营销模式则以现身说法等人际交流口碑传播的方式进行营销,不仅成本低,而且是效果好。

人际交流口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个高尔夫球会的产品、品牌、组织、服务、消费观念、生活方式的非正式的人际传播。大多专家认为人际交流口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出,家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和高尔夫球会的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用,人际交流口碑被誉为“零号媒介”。人际交流口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。就营销研究领域而言,有人主张把口碑传播作为营销方法来研究,以丰富教育式营销模式的营销理论。
 

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