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社会性商业企业的营销进入3.0时代

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营销的三个时代

营销1.0的时代,以产品为中心,2.0时代则是STP战略的出现,它强调Segmenting market——市场细分、Targeting mark——目标市尝Positioning——定位。事实上,这是现今现代营销最常用的营销战略模式。然而先前以消费者为目标的传统市场定位模型已经无法继续创造需求,现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求。这就营销3.0。

与旧时代截然不同的是,垂直市场的信任感正在消失,消费者对企业越来越不信任,包括企业的广告宣传。但是,消费者之间并未失去“信任感”,恰恰相反,消费者之间的信任远胜于对企业。社会化媒体的兴起本身也反映了这种信任关系的转移。现在的消费者往往更倾向于消费者之间的口碑而非广告。在消费者的印象中,企业的营销往往会和销售划上等号,这是一种说服甚至是操纵和欺骗,时值今日,还是有很多营销者会夸大产品功能并藉此来实现销售。

社会性商业企业

社会性商业企业是诺贝尔和平奖得主尤努斯提出的概念,指的是那些在盈利经营的同时努力实现社会影响力的企业。马云在微博上出现的名字是“大自然保护协会—马云”,这是尤努斯关注的贫困问题之外的另一全球性社会问题——环境。饶有意味的是,这些工作不仅仅是通常所谓的捐助或是慈善,尤努斯的行为正在成为一种推动企业创新的催化剂。包括杜邦、通用电气、丰田、陶氏化学这样的公司,也都正在把创造可持续性、注重环保的产品成为企业生存的核心理念,并使之成为企业发展的重要使命。他们都并不是因为企业强大才提出这样的使命,而恰恰是这样的使命使他们成为了强大的企业。这样的使命都具有普世价值,正是最能打动消费者情感的人文精神的体现。

使命、愿景与价值观

在营销3.0时代,营销应该重新定义为由品牌、定位和差异化的等边三角形。科特勒为这个三角形引入了3i概念,即品牌标志、品牌道德和品牌形象。在消费者水平化的时代,仅是定位是徒劳无益的,消费者也许会记住某个品牌,但并不代表这是一个好的品牌。品牌标志是指把品牌定位到消费者思想之中,品牌道德决定着企业能否兑现承诺,能否让消费者信任,品牌形象则是指品牌和消费者之间产生的强烈共鸣。营销3.0把2.0时代的理性品牌定位上升到了理性和感性的同时定位,打动内心、引发购买决策的理性思考、用品牌真正的差异化来吸引精神层面的关注并确认决策,最终在理性和感性的同时作用下,内心便会引领消费者采取行动,作出购买决定。

消费者在这个时代已经不能随意进行控制,真正的正确做法是让品牌交由消费者决定,企业则是进行因势利导,让消费者为你展开营销,你要做的则是兑现企业的承诺,让品牌在消费者的心目中诚实可信。一语以蔽之,3.0时代的营销,更像是一个品牌的维基百科。

但企业需要做的,是建立品牌的使命、愿景与价值观。在这个焦灼的年代,人类都有着让社会变得更美好的心愿,品牌也应该谨记消费者的这一梦想,并把它融入到自己的企业行为之中,共同为世界带来改变。

互联网时代所诞生的伟大企业,与传统企业最大的区别不仅仅在于融入了全球资本主义社会,更在于它们都有着强烈的使命感和价值观。无论是美国的苹果公司还是中国的阿里巴巴,它们向消费者营销自己的使命都甚于营销自己的产品。在营销3.0的时代,创建一个正确的使命意味着引入一种新的、可改变消费者生活的商业观点。苹果和阿里巴巴,都做到了这点。

去年以来大热的微博,企业领导者们都在上面大肆宣扬自己的观点,哪怕这些观点要引起争论,但他们都有着相同的特质:观点非常鲜明。真正的专业人士不难看出,他们无论多么怪异的论点都没有离开过自己的品牌使命,而这正是成功企业的奥秘:高度的使命感。这些聪明的企业又同时把企业想要追求的品牌使命赋予消费者,尽管消费者个人的力量是渺小的,但他们汇聚起来的力量是任何企业都无法抵挡的。

但强大的价值观不仅是乔布斯或者马云的事情,他们都必须使他们的员工也成为价值观的大使,并向消费者营销品牌使命。正确的价值观不仅能刺激和培育员工的合作性、文化性和创造性,也可以吸引优秀的员工、提升员工的忠诚度并且为企业创造绩效,当员工看到企业强调道德和实践承诺时,他们便会积极地实现自己对企业的承诺。与以往的认知不同,强大的价值观不仅仅是一种企业文化,更是一种生产力。
 

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