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「品牌说」58速运更名“快狗打车”,品牌升级惹争议

消费者不只追求产品本身,更追求产品背后所代表的涵义与自己的想法、行为、追求或者情绪是否一致,所以不少企业产品用动物命名或者用动物形象作为logo。

8月17日,58 到家旗下短途货运平台 58 速运品牌迎来了升级,由原来的“ 58 速运”品牌升级为“快狗打车”。

去年8月,58速运宣布和东南亚同城货运及物流平台快狗速运(“GOGOVAN”)合并,“快狗”这个名字为沿用了GOGOVAN的中文名称。

 

“快”寓意快速,“狗”寓意可靠可信赖,合并的意思为:一个既快速又可靠可信赖的拉货打车平台。

数据来源:文军营销“WJMonitor舆情之声”

通过“舆情之声”,我们发现在更名后,给这家企业引来不少负面,“快狗”两个字引发了平台司机的不适,他们认为新名字一语双关,拉活时自我介绍变成了骂人。
搜狗、酷狗也都用“狗”当作品牌名称,就没激起这么多“愤怒”的声音。追根到底搜狗、酷狗的使用场景与“快狗打车”不同,用户在使用时,并不会将这些“形象”与自身联系起来。
从“58速运”到“快狗打车”,新旧品牌名称差别巨大,产生了完全彻底的改变,其目的或许是为了带给用户全新的认知。但品牌升级和公司发展战略,都应该把用户体验放在第一位。
数据来源:文军营销“WJInsight洞察之声”

而58集团由于对使用场景的考虑不周,造成了用户的不满。负面消息激增,引起争议后,本应更加重视公关,但官方的处理态度却稍显冷淡,对品牌升级的负面影响不予理睬。

品牌更名,是让消费者重新认识以及认可品牌与业务的契机,也更应该积极互动与全面回应,奈何“快狗打车”却因起名不慎一出场就遭遇了“倒彩”。

处在这样的一个品牌充斥的时代,竞争白热化的时代,商家除了苦练内功抓好品质环节外,越来越重视打造自己的品牌,欲借着品牌效应之力达到四两拨千斤之效,各种品牌都在寻找各种方式提升品牌价值。由此而催生出的品牌推广就显得尤为重要。

在如今这个好酒也怕巷子深的时代,品牌推广之于品牌效应如同灵魂之于生命,各种品牌推广的形式与方法内嵌于品牌效应之中,而品牌产生的效应又交织于品牌推广之形。每个产品都有各自的定位和目标受众,所以不同产品的广告投放方式都要具体问题具体分析。“快狗打车”的更名是不是能看成是一种变相的品牌推广方式,只不过没有结合应用场景,推广“偏”了。

针对更名后遭遇的舆论风波。一方面“快狗打车”有跟风“搜狐”“搜狗”“滴滴打车”等知名品牌,制造热点之嫌,缺乏自我品牌特色,且易发生品牌内外部认知中的歧义;另一方面,“快狗打车”品牌与58集团整体品牌定位和发展风格迥异,不利于整个58品牌体系的壮大。

数据来源:文军营销“WJInsight洞察之声”
如果以更名为由制造噱头,引发舆论炒作,短期看声量有所增长,可以助长品牌社会认知,但中长期看,不利于长远战略发展。现今时代,任何企业,只有把握需求,精准定位,做实产品,做优服务,持续提升市场占有率,方为王道。

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