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分享几大品牌社会化媒体营销的失误和经验

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案例一——Skittles: 与网上这些闪闪发光的漂亮糖果对话吧!

Skittles创下了史无前例的壮举,它率先预测到了人们更喜欢怎样的互动形式。Skittles想到了一个Idea, 用糖果为题,让用户能够在网上与糖果互动。于是,他们把自己的网站进行了全面的改版。采用纯互动形式,并且与Twitter上所有提及Skittles的话题相关联,实时显示在网站上。结果出人意料地成功,人们果然对这样新奇有趣的互动方式喜欢极了,越来越多的用户都纷纷来到网站,并且流连忘返。事实告诉我们,对于新奇有趣的体验,人们无法拒绝。
但是,让人奇怪的是,Skittles取得了成功的开端之后,却没有对其网站有继续的投入和重视。他们毫无选择性地在网站上更新着所有来自与Twitter上与Skittles相关的用户发言,完全不加以过滤或审核。这使得众多不良的言论和恶意的内容越来越多地出现在网站上。这让众多父母们非常焦虑,禁止自己的孩子拜访Skittles网站。我想,Skittles要想解决这一问题,能及时采取行动,其实并不困难。但想不到的是,他们完全没有做出任何应对措施。也许只是他们把这个web2.0的世界想象的太过于简单了。
案例二——JetBlue:在TWITTER上出售机票
2009年夏天,当人们开始意识到TWITTER, FACEBOOK越来越不同寻常之时(2009年7月,Facebook宣布其用户达到2。5亿),如果当时有个人突然向你提出一个想法:“我们何不在 TWITTER上出售些特价机票!”如果你是决策者,你会怎么回应这个提议?兴奋?激动?还是迷惑?(无法想象用户该怎么用140个字来做订机票这件事呢?)还是觉得这个想法根本不靠谱?(用这样一个“ 不太正规”的地方出售机票会不会让人不放心?)
你知道Jet Blue是如何回应的吗?是的,他们欣然接受了这一创想,并且真正开始实施了。他们正式在TWITTER上推出JETBLUE CHEEPS,专门发售一些特价剩余机票。剩余机票非常有限,通常每天只有25张,不过价格非常诱人,大约只需要19美元一张。当时,JETBLUE的想法是,也许人们会在临时买不到票,应急之需的时候,就会在TWITTER上订票。最后,这一方法获得了出人意料的成功。他们在TWITTER上拥有了 9.2万以上的粉丝数量,这对于用来出售剩余的机票来说,成绩已经超出他们的预估。并且,公司只需要派出一个员工就能应付这一切工作。设想,一个员工的费用能需要多少?但是回报你的却是一个绝好的剩余机票出售通路。绝对划算!
案例三——Old spice: 病毒营销,旗开得胜
谁能预想到,一个沐浴露品牌——OLD SPICE能如此机灵地收获巨大的成功?用如此聪明的一招来推销沐浴露,OLD SPICE真是太让我佩服了。他们的创意非常简单,找来一个强壮的黑人拍摄了一段TVC广告。然后,在网络上发布一系列与这个黑人有关的病毒视频。他们就这样成功了
这样颠覆传统的广告方式,让用户能够印象尤为深刻,这样一则TVC,给观众留下遐想,想象着是不是还有什么机会和这个黑人有更多的互动?于是,这样一个让人遐想的病毒广告。为OLD SPICE吸引来了将近2500万的观众参与其中。
对于一则广告来说,这个结果无疑是大大的成功。2500万的网络覆盖率,仅仅因为这个一个独特的IDEA,这就是社会化媒体让你想象不到的魅力。不敢相信,为什么其他品牌居然都想不到呢?
案例四 ——雀巢:回应不当
2010年春天,雀巢因为被曝其购买的棕榈油制造方破坏印尼的热带森林从而间接卷入环保纠纷。有人在雀巢FACEBOOK的公共主页上留言对此事表示谴责和质问,对于这一负面的评论留言,雀巢官方竟然予以激烈的反驳,并且还给该用户以严重的警告。
为什么我们会认为雀巢的这一应对方式非常令人难以置信呢?一方面,对于品牌这样公开地以非常激烈的情绪化的方式来回应用户的指责和质问,间接反映了一个事实:相较于雀巢在其他领域媒介的投入和重视程度,品牌在FACEBOOK上面显得太草率和不重视。NESTLE对于FACEBOOK上所有的评论,留言,在发布前从未审核,这也直接导致了这一事件的发生。

另外,NESTLE对于所有所做的推广网络营销广告或者活动,一直有非常严格的管理机制,以避免任何不利于品牌的声音或者事件的出现。为什么对于社会化媒体他们却没有如此去做呢?只需要一个简单的发帖审核机制就能简单地解决诸如此类的问题。
 

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