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“鲍师傅”首场诉讼获胜,品牌维权的代价一点都不低

如果不是“鲍师傅”创始人鲍才胜今年主动站出来对外宣布打假决心,很少会有人知道,家门口的“鲍师傅糕点”或许就是山寨的那一个。

去年5月,鲍师傅、喜茶、一点点接连以“史诗级”的排队现象刷爆国人的朋友圈,成功跻身消费升级头牌之列。幸或不幸,它们都被贴上了“网红”的标签,还都被质疑过是雇人排的队。

都说“鲍师傅”是网红店,其实它在烘焙领域已经积淀了30多年。作为一个只开了不到40家街边点心店的品牌,某些单店日流水可达六位数。

“鲍师傅”的走红,极大程度表明随着智能手机、移动互联网的普及,当前口碑的传播已经超过大众传媒的传播。

一则“上海人民广场鲍师傅糕点店排队7小时,黄牛高价倒卖排号”的消息将“鲍师傅糕点”推上风口浪尖。而排队现象的背后,品牌的消费意义不在于蛋糕本身,而是符号化消费。

这种消费表现出产品的品质是最基础的,但并不是最重要。

重要的是,消费者通过长时间排队这种方式购买商品,在社交网络中向朋友传递一种信号:我买到了你们难以买到或者你们没有的产品。

但是,随着门店数量、人员增加,消费者都可以容易购买到鲍师傅的产品,这时候符号化意义不复存在,消费就会自然而然回归理性,尽管消费者从外观无法判断自己所购是否是正品的“鲍师傅”。

从今年二月到现在,“鲍师傅”在上海排队的队伍已经悄然缩短,顺利的情况下1小时就能买到。

价格“翻倍卖”的底气不再,黄牛党的代购热情似乎也在降低。而品牌的百度指数的峰值则在出现在5月中旬,此后呈波动下降趋势。

虽然鲍师傅一直努力在提高生产量及进行门店拓展的工作,但消费者对品牌本身的热度有所下降,这恰恰是考验鲍师傅的时候了。

再加上,与其他网红门店相比,当前“鲍师傅”并没有一个明确的、醒目的品牌标识或门店形象,产品本身也较易被模仿。

对于正值上升期的品牌而言,山寨仿冒店如病毒般蔓延。“鲍师傅”意外走红后,“金典鲍师傅”、“至尊鲍师傅”等系列门店也在北京上海迅速扩张。

但到目前为止,全国最少有1000家假“鲍师傅”,真正的“鲍师傅”直营门店,全国仅有36家。

深究“鲍师傅”容易被山寨的原因,虽然“鲍师傅”2003年就成立了,但直到2013年鲍才胜开始着手注册商标。2014年,申请“鲍师傅”商标注册成功。

据“鲍师傅”创始人鲍才胜介绍,当发现越来越多的山寨“鲍师傅”出现后,他才开始想到注册商标。

可见,在注册商标方面的滞后,让假冒者乘虚而入。再加上“鲍师傅”并不是知名商标,工商执法部门的惩戒力度有限,走行政执法的过程历时较长。

相比侵权的低成本、低风险,原创者的维权成本更高,维权效果难以保障,这也是“山寨鲍师傅”泛滥的原因。

而事实上,当品牌取得一定知名度与口碑时,难免会遇到山寨问题,而品牌对此的解决方式及态度,往往决定了品牌未来的长远发展。

对“鲍师傅”而言,此起彼伏的山寨品牌在产品上肯定与正品具有差异性,这种差异一旦趋于负面走向,必然会对正品品牌产生负面影响。

“鲍师傅”所面临的品牌危机已开始显现。

除了山寨店让“鲍师傅”正走着一条尴尬且艰难的维权路之外,网络上各类代购行为也为企业未来发展埋下隐忧。

在淘宝网上以“鲍师傅”为关键词进行搜索,可以得到27页相关代购的信息。店家涵盖了北京、上海及一些江浙地区。

这些代购店产品价格与“鲍师傅”门店内的价差从1至2元直到数十元不等,售价最高竟然达到148元/斤,远远超过门店的产品价格。而这些网店客服均表示自己售卖的是正品。

但“鲍师傅”方面却表示,品牌从未在网上开设任何网店,也未授权任何人或者是合作销售“鲍师傅”产品。

一手打造了“鲍师傅”的鲍才胜在收获“网红”品牌关注度的同时,面对来势汹汹的“山寨鲍师傅”,鲍才胜开始慌了:只靠直营发展壮大到36家门店的“鲍师傅”,如何能赢得了扩张速度比自己强悍得多的“山寨”品牌呢?品牌维权之路该怎么走?

在维权的过程中,“正品鲍师傅”常常遇到消费者恶意投诉,替山寨品牌“背锅”等问题,这种损失对品牌来说是无法计量的。

一些原创品牌一方面忙于发展和经营,对于知识产权保护意识和力度不足,给侵权行为留下了机会,另一方面对于恶意侵权行为,企业举证难度和维权成本很高,各地监管执法打击力度也有差别。

庆幸的是,“鲍师傅”首场诉讼获胜,虽然赔偿的金额并不多,但是个好现象,想必以后“鲍师傅”在维权上付出成本越来越低,而“山寨”侵权的付出的代价会越来越高。

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