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「品牌说」水深火热中的碧桂园

作为世界500强企业,碧桂园早在2015年就超越万科成为“宇宙第一房企”。近日,这家企业在总部佛山召开新闻发布会,对近期发生的诸多事件对媒体进行解答。也许之前很多人对这家企业印象并不深刻,但如果了解一下媒体发布会探讨的这些事情,你就会牢牢记住这家企业。

4月开始,碧桂园工程事故不断。除了上述媒体提到的事件,我们通过声量图来归纳几个网民关注的重要节点。

就近一个月的声量,碧桂园有三个阶段的峰值点。我们来了解一下这几个阶段发生了什么事。

数据来源:文军洞察之眼

第一 【7.16-7-17】喝鸡血事件

有网友爆料,碧桂园名为御江府的楼盘召开誓师大会,员工集体喝鸡血打气。至于为什么要打鸡血,不是因为碧桂园销售员要杀鸡祭天,答案其实就在碧桂园横幅下面的口号里:

15天冲刺4000万!

全力以赴,使命必达!

碧桂园就是要打鸡血,要亢奋,要夺命狂奔起来。但,毕竟打鸡血和人血不匹配,如果注射量多,鸡血可能变成狗血。

第二 【7.27】六安坍塌事件

16人被送至医院,6人抢救无效死亡、1人伤情危急、2人伤势较重。碧桂园硬是把靠工期和质量来取胜的的房地产干成了快消品把“给您一个五星级的家”变成了“给您一个五星期造的家”。

第三 【8.3】媒体发布会

摊上涉及人命的负面,本来挺糟心的,于是碧桂园启动了危机公关程序。

8月3日,碧桂园邀请了100多家媒体走进碧桂园,专人陪同,住五星级酒店,还给记者们每人准备了一盒香奈儿蔚蓝香水作为伴手礼,还有一个据说“厚厚的牛皮纸大信封”。

  原本这次新闻会是碧桂园进行危机公关的重要契机,从媒体营造出来的舆论氛围来看,碧桂园几乎赢得了媒体的一致正向反馈(拿人手短,吃人嘴软)。 只是碧桂园可能没有料到,并非所有的媒体都会被诱惑,有人选择将发布会的“厚礼”进行爆料,再度将碧桂园推上了风口浪尖,负面声量爆增。

数据来源:文军洞察之眼

通过数据,声量最多的信息来源于微博及自媒体。

数据来源:文军洞察之眼

如果从专业的角度来看,碧桂园这次的公关行为,甚至是接近愚蠢。自媒体传播的一个特点就是范围广速度快,更是将碧桂园的公共行为无限放大。

关于媒体车马费与随手礼的那点事,并不是什么不能说的秘密。

现在各大品牌经常举行媒体活动,某专注于面膜产品的土豪企业在辉煌时期甚至将媒体活动以包机的形式,在几万米的高空举行,然后再去海南三亚住五星级酒店,参加活动的媒体们拿礼品拿到手软。

但是,大多数企业给的车马费通常只有500元-1000元不等,这个标准算是公关行业的基本标准,随手礼也通常都是一些定制的企业吉祥物或者是小礼品,价值也就几十到一两百元不等。

纵然是举行新闻发布会最为频繁的互联网圈,也是同样如此。出手阔绰的互联网公司,会赠送一些最新款产品。

对比之下,碧桂园这次的新闻发布会,从媒体爆料来看,车马费与随手礼未免过于丰厚。通常来讲,如果是品牌产品或者重要合作的发布会,媒体们自然乐于笑纳如此厚礼。

可惜的是,碧桂园忽视了这一点,此次新闻发布会的性质并不相同。1个月死7人,数十人受伤。某种程度上讲,车马费与奢侈品无异于人血馒头。有人一针见血指出:这种群死群伤大背景下还敢收这样的礼物给碧桂园站台的记者,难道你就听不到废墟下面民工的冤魂在哀鸣吗?

如果要为碧桂园新闻发布会这种失望行为,寻找一个背锅的理由,大概这句话稍许恰当:或不是你的错,错在你认为别人和你一样观点

原本是一个很好的品牌形象重塑机会,就这么被碧桂园浪费了,把品牌踩碎了一地的也只有碧桂园了。

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