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社会化媒体深度剖析

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整合媒体新触点打造有效传播

虽然推广活动基于与消费者从零开始的沟通,在网络推广中克莱斯勒并没有急于将产品卖点进行生硬传递,而是通过腾讯汽车、腾讯微博、QQ客户端、QQ空间、腾讯拍拍、QQ团购等多个触点与用户展开接触和沟通。克莱斯勒在与消费者沟通内容上打出了“1元秒杀车模、优惠价团购真车、超低价购车大抽奖”的组合拳,并通过不同互联网应用对用户产生不同层面的影响,让网民全面了解道奇酷博的品牌历史、技术优势、产品特点、团购抽奖等信息。

“我们在活动启动前就定下了活动页面PV达到500万,独立用户数达到50万,微博传播转发量100万次的眼球目标。通过对腾讯汽车、腾讯微博、QQ客户端、QQ空间等多个平台的打通,真正全面地实现互联网网民社交关系链的无缝对接,大量有效传播使得此次推广效果出乎我们的预料。”徐峰告诉记者。

腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜向记者表示:“没有精心安排的推广和运营,‘品牌信息’只会被淹没在互联网信息的海洋中。克莱斯勒推广中真正做到了精心准备,在秒杀、团购活动开始的前一个月,克莱斯勒在腾讯汽车、QQ聊天窗口、新闻弹窗、QQ空间、腾讯拍拍等媒体触点对预热广告实施了精准投放。除此之外,活动还采用了腾讯独有的泛关系链营销,通过社交网络制造出海量的UGC信息分享,这些内容多元化的信息包括了参与秒杀、团购信息、试驾体验、抽奖信息等,为最终的秒杀、团购活动聚拢大量人气。正是克莱斯勒巧妙使用了腾讯可衡量、互动式、精确化以及差异化的营销工具,才能实现对腾讯平台新触点的充分利用和合理把控,最终实现了信息的有效传播。”

在上海车展之际,克莱斯勒借腾讯平台为其开展了一场立体、实效的数字营销推广。在不到两个月的时间里,完成了包括品牌推广、品牌互动、线上销售、线下拉动在内的全程营销步骤,活动在媒介整合创新与实效方面皆有不俗的表现。

用户价值决定转化率烘托大品牌

道奇酷博SE时尚版是这次网络营销推广的独有车型,消费者在此之前对这款产品没有任何的认知,推广活动基于与消费者从零开始的沟通。因此,在互联网中寻找具有高用户价值的平台,整合创新媒介,实现平台联动就成为此次营销活动能否成功、能否实现用户价值转化的关键。

媒体的用户属性决定了媒体所能承载的营销行为。我们看到腾讯用户强悍的购买实力,当年的“年轻用户”已经成长为当今社会的中坚主流力量,广泛分布于全国1~4线城市,商业价值不可小觑。

如果说团购的成功是得益于腾讯用户的购买力,那么线上活动之后,线下4S店客流的大幅上浮,则体现出了虚拟网络平台对于现实生活的影响已经非常深远,互联网已经将传统生活一网打尽,互联网用户的价值已经深远地影响到了传统的线下生活。互联网媒体的用户价值正在传统企业的营销中扮演重要的品牌构建基础。

营销模式创新打造品牌沟通的广度与深度

广告点击量、网站回帖量、微博转发量、粉丝增加量等表象数据背后,一定是广告主最为关注的实效。一个适合的媒体平台,对于开展事件营销,打造品牌沟通的广度和深度、扩大线上活动对线下渠道的影响,甚至最终的终端销售都起着至关重要的作用。

“我们的目标是将道奇酷博推向全国市场,我们的潜在用户存在于全国任何一个城市,甚至是县级城市。腾讯平台庞大的用户群以及在1~4线城市的广泛影响力,非常适合此次营销活动。通过腾讯用户对此次活动的反馈,可以得出整个互联网网民对克莱斯勒品牌和产品的反应,非常具有代表性。此外,腾讯将腾讯网、QQ客户端、社区、邮箱、音乐、网购等一系列的全平台打通,能够为我们营销方式的创新提供最大化场域和平台联动,通过多样化的资源链能够让品牌与用户进行更加深入的沟通。”徐峰对记者表示。

中国汽车新闻工作者协会常务副理事长李元胜认为:“二三级市场未来将面临诸多发展契机,将成为汽车市场最重要的增长点。”在中国这个多元化的社会中,高档汽车的购买力并非从一线城市到四线城市由多到少的分布,而是呈现空间的无序化分布。这种情况下,用户高渗透率和全覆盖的媒体平台更有助于帮助品牌与消费者实现广泛和深入的沟通。

 

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