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品牌整合营销传播过程中要具备特殊的策略

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不管是一般的整合营销,还是品牌整合营销传播的核心都是以消费者为中心,这对以往的传播策略思考方向和思考过程产生了重大的影响,意义其实很单纯,通过使用一些消费者的需求所扩展的沟通方式,为产品建立起一种认知价值。

1.从消费者的角度出发,研究消费者与潜在消费者的资料,找出他们购买的原因。
根据企业资料库中消费者或潜在消费者以往的购买行为,把他们分为三类:本品牌的忠诚消费群,他品牌的忠诚消费群和游离群。然后分别了解、分析以下内容:

a.这类消费者是如何认知这类产品中各种品牌的?
b.他们目前购买哪种品牌?他们用哪种方式购买?如何使用?
c.他们的生活形态如何?心理状态如何?
d.他们对该类产品的态度如何?他们对正在使用的品牌态度如何?
e.他们想从本类产品中得到却没有得到的需求是什么?如果有产品能满足他们的需求,他们会改变购买吗?

2.考察产品,了解产品的实质与消费者的认知状况。
a.该产品的实质是怎样的?与其他品牌有何不同?
b.消费者对该品牌的认知如何?他们对产品的外观、感觉、口味等印象如何?
c.消费者如何评价制造该产品的企业?
在了解分析以上情况的基础上,确定哪些人是该产品的潜在消费者,该产品是否适合他们的需求,由此决定企业的营销目标与传播目标。

3.研究竞争状况
a.主要的竞争对手是谁?是否有其它类产品也具有竞争性即竞争?本类别产品的主要竞争品牌是谁?
b.消费者对那些竞争品牌的认知如何?它们的弱点在哪里?我们可以夺取哪部分市场?
c.消费者是从哪里接触到那些竞争品牌的?它们又是如何吸引消费者的?它们将来有可能怎样反击我们?

4.寻找、确定本品牌的消费者利益。
在对消费者资料详细分析的基础上,根据本品牌的实质,寻找与竞争品牌不同的产品特性,用为消费者提供利益、解决问题的方式表现出来。
消费者利益应该具有以下特点:
a.它必须能够解决消费者的问题,满足消费者的某种需求;
b.它必须能给消费者实实在在的好处;
c.与其它品牌相比,在这一点上必须有明显的竞争力;
d.它必须能够用一个简单的句子表达,以便于消费者理解、记忆。

5. 有效地说服消费者。
要将消费者利益转化成有效的信息,使消费者确信本品牌可以满足他们的需求,需要解决两个方面的问题:
a.在消费者利益的基础上,赋予品牌个性,使消费者更容易地与之建立感情,与竞争品牌区分开。
b.利用有效而个性化的消费者接触渠道,进行有效传播。零细化的媒体,不同形式的传播渠道,可以与消费者形成更密切的交流,因而也更有说服力。

6. 对一个阶段传播效果的调查与评估。
整合营销传播是一个循环的过程,对某一阶段传播执行效果的调查与评估,既是对上一阶段的总结,又是对资料库的一种补充与更新。调查与评估的内容包括:消费者是否接触到了信息,他们是否相信?品牌个性符合消费者的需要吗?他们对品牌的认知和反应如何?等等。这些问题的答案将提供消费者行为的资讯,会使传播策略修正得更精确。
总而言之:”整合营销传播的意义是很单纯的,透过使用一些根据消费者需求所衍生而得的沟通方式,你可以为你的产品建立起一种认知价值,并使产品在消费者心中与竞争产品产生区隔;如果这种消费者对你产品的认知价值持续地比竞争者的大时,那么消费者就会对你的品牌维持忠?

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