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新浪利用微博进行最后一搏加大收益

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新浪在门户网站中的收入处于最后,因此它必须发展处一个能够获取利润的产品。于是微博成为了新浪最有力的武器。号称5000万用户之众,特别是,以“V”字认证用户为代表的一群所谓“高端人士”,在该平台上也很活跃。

各家股本有大有小,光从收入上也不能太过说明问题。这四大门户,其实业务模式最接近的是新浪和搜狐——也是一对从上个世纪就死磕争中国头号门户的冤家——他们的每股摊薄净收益,搜狐比新浪要高出将近一倍。从获利角度看,搜狐已经超越了新浪。

在新浪1亿多美元的营收中,广告收入占据了八成:8100万美元。同比之下,搜狐的1.6亿多收入里广告收入不过6000万,网易则比例更少,只有区区2500万美元不到。一方面,新浪运营层可以很欣喜地说:我们的广告销售比别家都效率高,获得了更多的广告主认同,但另外一方面,危机也就在这里头。

门户广告模式其实是一种过时的广告模式,其本质,谈不上什么“新媒体广告模式”,因为它和报纸卖发行量、电视卖收视率没什么两样:它是卖访问量的。对于传统媒体的广告而言,它唯一的长处就是相对来说测量更准确一些,但同时,大量的屏蔽广告的浏览器小插件,或者是受众下意识地忽略广告,让门户的展示型广告,面对搜索引擎的点击广告,越来越缺少竞争力。

搜索引擎的广告不仅可测量,而且还不点击不付费,广告主还能够随时终止或缩小自己的投放金额。根据艾瑞的一份统计,搜索引擎的广告份额,从2002年的19.7%一直上升到2009年的33.6%,并在未来1~2年内,很有可能切到四成的份额。而那另外六成——包括展示广告、富媒体广告、电子邮件广告、分类广告等,自然还不是新浪一家的。

新浪面对的棋局已经很清楚了,一方面搜索点击广告的侵蚀对自己的压力相当大,另外一方面,自己的收入模型太过单一,几乎完全依靠在网络广告之上。这样的棋局,危险之至,要不了两三年,新浪就该退出中国网络公司所谓的第一阵营了。

把微博说成是新浪的救命稻草,其实是一点也不过分的。相对于新浪而言,另外三家收入对门户广告依赖得并不多,事实上,这三家更像一个游戏公司。网易87%、搜狐52%的收入都是来自于游戏,而至于腾讯,这个卖虚拟物品卖到连摩根士丹利都得把它当成一种商业创新,对广告的依赖就更小了——只有区区7个百分点的收入贡献。

新浪自MBO之后,管理层对于公司运营有了更大的话语权,但同时,他们的命运和新浪本身也捆绑得更紧。如果说以前是个职业经理人也就看看当年收入无需考虑太过未来的事的话,今天,这些高层们不得不想想,在内忧外患之下,如何寻找一个突破点杀出重围。

    网络从业者都知道,其实做游戏的毛利率高得惊人,一款已经为大众所接受的游戏,毛利率超过100%不是什么神话。但网络广告不是。即便是像Google这种主要靠技术搭建的自助式管理平台,它的毛利也不过在60%~70%之间。至于门户广告,当我们看到新浪每股净收益只有0.4美元的时候,就该明白,这不是一个什么朝阳产业。

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