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TopDigital:2015年品牌营销计划指南

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品牌对数字营销投入成增长趋势

通过调研结果,我们可以看到目前品牌对在数字营销上增加预算的态度:激进VS 审慎。有24%的品牌表示数字营销预算增长了50%以上。部分品牌更以非常激进的姿态增加了自身在数字营销的预算比例。5%的受访品牌表示过去一年里他们用于数字营销的预算增长了100%,极端例子甚至表示他们在数字营销预算上的费用增长了10倍。而超过60%的品牌这一增加比例在20%-50%之间,较为稳定审慎。

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以上数据基于TopDigital白皮书项目组对超过150个品牌主的问卷调研

此外,在近一年公司在数字营销方面的预算支出中,48.39%的品牌近一年里增加了数字营销预算支出。41.94%持平,仅有9.68%表示预算减少。

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以上数据基于TopDigital白皮书项目组对超过150个品牌主的问卷调研

另外,现在数字营销支出占品牌总体营销支出的比例增大。50%的品牌表示这一比例在40%以上,其中有8.06%的品牌表示这一比例占到了总体预算的70%以上。仅有17.74%的品牌表示这一比率在10%以下。数字营销支出占品牌总体营销支出的比例增大,对广告代理公司提出了挑战,很大程度上促进了代理公司的角色转变。

品牌最爱投哪些数字广告平台

除去传统媒体和平台上的投放外,品牌在数字时代下对于新媒体的投放选择也是有不同侧重的,通过相关数据我们不难发现,目前微信是品牌最爱投放的数字平台,近一年中,有超过66.13%的品牌选择了在微信进行广告投放,从这可以看出来,微信的庞大用户群对于众多品牌来说非常具有吸引力。

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以上数据基于TopDigital白皮书项目组对超过150个品牌主的问卷调研

此外,搜索引擎、视频网站、微博分列2-4位,移动广告凭借41.94%列在第五位。对于企业主来说,数字平台的百花齐放可以让他们以最优的组合方式在数字媒体进行广告投放。

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以上数据基于TopDigital白皮书项目组对超过150个品牌主的问卷调研

虽然品牌对于投放平台比较倚重微信平台,但从目前整体投放收益来说,搜索引擎带来的价值是高于微信平台,而垂直行业更是从投放第六的位置上升至收益榜的第三,相反,微博的排名则比较尴尬。

微博的收益仅高于SNS这让小编感到吃惊,借助于社交平台的数据加上大数据手段分析是可以在微博上取得很好的效果。其实很多品牌倾向用社会化媒体(微信、微博)传播信息给消费者并与其互动,同时使用搜索引擎营销使这些消费者更准确的向自身汇聚并转化。

移动广告成为潜力股

目前全球接入移动互联网的设备多达72亿部,63%的消费者一天中使用手机超过2个小时,几乎覆盖了所有的碎片时间;另外,70%的消费者一天使用网络的时间(PC、平板、手机)超过8小时以上,而且还有66%的消费者表示自己使用手机的时间正在逐步增加。正是因为如此,品牌现在对于移动平台的投放呈逐渐上升的趋势。这一趋势也跟国际趋势相符:全球移动广告去年几乎成倍增长,从100亿美元上升到193亿美元。

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图表数据基于TopDigital白皮书项目组对超过150个品牌主的问卷调研

尽管品牌开始专注在移动平台进行投放广告,但是目前移动广告投放占品牌总体营销预算的比例并不高。87.1%的品牌表示这一比例在30%以内,其中43.55% 的品牌表示这一比例仍在10%以下,仅有9.68%在50%以上。但是,品牌对移动广告表示出来的强烈兴趣,显示了未来这一比例大幅提升的可能。

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图表数据基于TopDigital白皮书项目组对超过150个品牌主的问卷调研

数字营销下的困惑

时代的大发展正在对品牌的认知进行挑战。品牌认为在数字营销中遇到的最大问题是,“数字营销效果难以评估”。其实对于企业主来说,每次通过数字营销体现的效果他们并没有明确的认识,因为这个和以往结果性导向的数据不太一样。而且对于习惯互联网广告或者传统平台广告效果可检测来说,数字营销的检测手段并不是很多,大家可能对于数字营销的效果存在疑惑。

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图表数据基于TopDigital白皮书项目组对超过150个品牌主的问卷调研

企业主遇到的另一大问题是“新技术和新平台太多,知识更新速度不够”,有非常大的诉求参加数字创新方面,尤其是RTB 相关、移动广告相关、社会化媒体相关和电商运营相关的培训。

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图表数据基于TopDigital白皮书项目组对超过150个品牌主的问卷调研

移动数字时代下品牌加速电商化

随着品牌越来越重视电商渠道带来的客户资源,现在有70.96% 的品牌表示开展了电子商务业务。其中27.42% 采取直营形式,19.35% 在主流电商平台上运营,24.19% 既有直营,也在主流电商平台上运营,品牌正在迅速的电商化。

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品牌转向电商化的同时在自我宣传上品牌也加速了往社会化的发展。众多品牌在注重效果的同时也开始提升品牌在社交媒体上的形象,有超过67% 参与调研的品牌开通了微信,72% 的品牌开通微博。品牌更倾向于自己的微博成为信息展示平台,而使用微信进行互动。通过社会化媒体的广泛使用,品牌不再以“符号”,而是以“形象”与消费者产生互动。

通过增加与消费者的连接,品牌给予了消费者对品牌更多的体验和想象空间,“品牌品牌”开始转化为消费者个体的“感知品牌”,从而促使消费者对品牌产生深度认同,甚至发起主动传播。

在移动数字时代下,品牌也发生了变革,从投放平台到形式都跟随时代的发展而变化,品牌对于新媒体和广告形式都加速学习了解,对此,只有把握品牌变动的思路才可以取得更好的效果。

自 梅花网

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