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SIVA模型与关键词策略

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2012年11月1日,整合营销概念及4R理论的提出者、来自美国西北大学的唐·舒尔茨教授受邀参加“百度MOMENTS”营销盛典时,首次向国内公布了他的新营销理论“SIVA”模型。上期我们讲到了一些经典的消费者模型与我们seo的关键词策略的结合,今天我们就来聊一聊在趋于移动化的今天,百度是如何看待消费者模型的。

SIVA模型4个字母分别代S-解决方案(solution)对顾客需求的解决法案;I-信息(information)为顾客提供信息;V-价值(value)为顾客带来价值;A-途径(access)让顾客获取产品的渠道。以百度地图为例,S过程(百度地图标注)——I(百度pc搜索,移动搜索)——V(商家电话和地址)——A(百度地图排名)。消费者的真实需求从百度中了解商家信息,然后拨打电话订购,也是从I到A阶段的完成。但从解决方案开始,顺序到入口结束的完整进程,目前只有搜索平台能够完成。解决方案逐步到达入口是最完整的模式,但信息可以直接到达入口。此外解决方案也可以一步到位到达入口,促成购买。

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SIVA模型的重点在于以消费者为核心,以搜索引擎的广泛使用为驱动力,品牌扮演的角色是为消费者找到答案。当SIVA理论与搜索平台结合,便能为消费者提供实时的解决方案。信息在不断更新,以消费者希望的方式出现,同时消费者还可以参与进来,去评估、修改问题,以至重新搜索。简言之,SIVA理论可以在搜索平台上得到完整体现。 SIVA理论从发现消费者面临的问题出发,顺理成章地为消费者找到了问题的解决方案,以此来满足消费者的需求。这也意味着我们在进行关键词策略制定的初期,需要对用户的需求进行较为详细的考量。

消费者购物前在线上和线下搜索产品信息花费的时间和精力取决于许多因素,例如,他们对一个品类已经了解了多少、对该类产品是否感兴趣、是否经常购买此类产品以及决策的重要性如何等。一般而言,消费者不会在低风险、低度介入的品类上花费太多时间,他们完全可以在购买时了解产品的所有信息。但对于高风险、高度介入的品类,消费者在做出决策前会投入大量时间和精力搜集背景信息、考察其他选择或征求他人的意见。每个人情况不同、所处环境不同,具体的决策过程也千差万别。

通常我们进行搜索时对于信息的需求如下:

7上下文:搜索上下文信息是最常见的信息搜索类型,用户由此可以增加对主题、话题、状况或问题的整体理解。上下文信息搜索一般是宽泛的、没有条理的,在信息搜索的初期尤其如此。一般来说,直到消费者开始缩小选择范围时,品牌才会发挥作用。营销组织必须想方设法地预测消费者的兴趣,积极主动地提升消费者对品牌的认知度,为消费者提供他们所需的信息。

声誉信息:搜索声誉信息搜索声誉信息是指消费者了解其他人对解决方案的看法,例如,征求他人关于整个品类的意见、询问他人对具体品牌的体验或者请别人帮忙判断两、三个供应商中的最优选择。

从根本上来说,搜索声誉信息的过程是拥有共同兴趣和体验的两个朋友之间的对话过程。消费者可以向他们信任的同事和专家征求意见,例如医生、律师或顾问,或者阅读出版物中著名艺术批评家、美食评论家或书评撰稿人的观点。

所以这也要求我们在优化的过程中能够考虑到信息与用户的接触点,特别是上下文信息搜索是一种应用得最广泛的信息搜索方式。它对营销组织预测消费者需求、做出适当回应的能力有很高的要求。营销组织可以利用大数据和数据分析将不同来源(网站、社交媒体、视频、微博等)的行为数据关联起来,从搜索查询和用户访问的网站中观察消费者的搜索模式,由此比较准确和具体地推测出消费者寻求的解决方案。SIVA模型与优化策略的结合将形成更为有效的方案,以最切合实际、最有意义的传播方式吸引每个潜在客户。

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