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SEM有点击没转化怎么办?

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SEM中有两大根本问题:

1、没有流量怎么办?

2、有点击没转化怎么办?

第一个问题相对好解决,没有什么流量是用钱买不到的,如果有,那就再加一倍预算。

而第二个问题,其实也就是SEMer最主要的职责所在了。我们说过,专业的事情需要专业的人来做,而专业的SEMer,就必须要具备解决「有点击没转化」问题的能力。

不可控因素

1、自身品牌问题

如果说自身品牌在市场上有负面新闻,正处于风口浪尖的时候,就算你妙笔生花写出了绝妙的创意,吸引了网民点击进入网站,你的品牌一旦被网民注意到,并马上联想到近期的负面消息,大多数网民都会选择退出网站。

例如,前阵子的莆系医疗,就是典型的例子。

2、市场问题

1)关键词遇上热点

之前接触过一家客户,是做演艺活动的,其中“模特表演”是这家公司的业务之一。某天客户火急火燎地找上门,说消费特别快,一查,发现是“外国模特”这个词两个小时之内跑完了一整天的预算。什么原因呢?因为当天有一个热点新闻,大概意思是外国模特更衣照片泄露之类的,所以这个词检索量暴涨,而这位客户的账户躺枪了。

其实这种事件发生的概率不小,毕竟互联网世界变幻莫测,你说不准哪天会爆出什么样的热点新闻。我们能做的,就是给每个计划做好预算的分配,密切关注账户消费动向,以及当天的新闻热点。

如何关注当天热点新闻呢?

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2)市场活动带来围观流量

举个例子,达内教育集团近期正在响应「全球编程一小时」的活动,而会有很多人因为想要了解一下这个活动,而进入网站。这类人群并非达内的目标人群,所以要形成转化,概率也是非常低的。

遇到这种情况,就需要在关键词选词环节避开与市场活动有关的词,避免推广信息在这类围观人群面前展现,让想了解活动的朋友们,通过自然搜索,或者市场营销活动中提供的途径进入网站即可。

3、季节问题

每个行业都其推广的淡季与旺季,这与产品特点和行业周期有关。

比如青少年教育行业的推广旺季在寒暑假,成人教育的推广旺季在春节之后;婚纱摄影的推广旺季在春暖花开和秋高气爽之际,而酷暑和严寒则是淡季。

那么淡旺季与有点击无转化有什么关系呢?

再举个教育行业的栗子,比如考二级建造师,考试前1-2个月是旺季,此时大家普遍有培训的需求,转化自然会高;而考试结束后就进入了淡季,此时还是会有大量网民进入网站,但此时他们的目的一已经变成了搜题目对答案,查询下次考试时间,而非培训和买题,自然转化量会降低。

4、恶意点击

用这其中的方法,大概能避免70%的恶意点击数。

不过发现了很多小伙伴存在一种误区,他们认为80%进入网站而没有形成转化的点击都属于恶意点击。这种心态就是一种甩锅的心态了。

其实恶意点击对于点击方也是有成本的。用自己的IP点吧,点了几次就会被屏蔽,再多点几次,系统也不会扣费,点了也是白点。用恶点群,多数情况是要给钱的,一呼百应的情况很少,毕竟大家都挺忙的。用恶点软件,也是要付费的,也可能会被系统查到从而免除费用。费时费力,还不一定能达成把对方点下线的目标,把时间都耗在这事儿上,也的确挺LOW的,还不如多花点心思想想自己的公司应该怎么推广营销。

还有人说百度的代理商人员为了业绩,会进行点击。自己也曾在百度代理商待过,也测试过在公司点击客户的某条广告,第二天看数据时却发现那天点击的那一条创意,并没有产生消费。所以,百度代理商的人员,在公司点击推广广告,是不会计费的,这是其一;其二是,百度代理商人员如果真的通过恶意点击来增加自身业绩的话,这是杀鸡取卵,自取灭亡行径。一旦客户遭恶点,推广效果大打折扣,对于百度平台不再信任,他还会续费吗?客户不续费,还怎么给自己增加业绩?更何况,世界上没有不透风的墙,内部员工进行恶意点击的消息一旦公之于众,无疑是毁灭性的丑闻,如今搜索引擎也挺多的,也不是非百度不可,百度没必要为了一点暂时的蝇头小利冒这么大的风险。

所以,正如此文中的归类,恶意点击属于SEMer不可控因素,把商盾设置完善就好了,更多的精力放在接下来要讲的可控因素中吧。

可控因素

1、流量精准问题

1)关键词选词问题

在SEM中,关键词代表了网民的需求,网民搜索什么词,就意味着他有什么样的需求。既然如此,我们选择关键词就显得非常重要。常见的关键词类型有:品牌词,产品词、通用词、行业词、活动词和人群词。

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这些词各有特点,需要适当进行搭配,才能让账户健康地发展。

鉴于大多数企业的推广目标都是提升转化量,我们就以转化率这一指标,从高到低来介绍这几类词。

A、品牌词

转化率最高的当然是品牌词了,因为从搜索品牌词来的客户是非常精准的,他们就是冲着你家品牌来的,意图非常明确,所以转化率很高。而品牌词的出价通常不会太高,所以自然ROI也会高了。低成本高转化,听起来特别美好,但是品牌词有一个比较致命的弱点——流量太少。除非你是京东、天猫那样的知名大企业,否则品牌词的流量通常都不多。

B、活动词

其次是活动词。活动词就是节假日或网站促销活动的类别、名称。这类词通常用来做节日、周年庆等营销活动的曝光。比如“双十一”、“黑五”这类词。其实活动词是需要通过营销活动来造势,让网民了解到这个活动,然后才会产生搜索活动词的行为。与品牌词相似,一个网民搜索活动词了,说明他有参与活动的意愿,所以转化率也会高。同样的,活动词的流量受限于企业进行活动的频率以及造势程度,所以流量会比较低,能锦上添花,不能雪中送炭。

C、产品词

接下来是产品词。产品词是指不包含品牌名的,带修饰限定的产品相关词,包括产品名称、型号等,如“拍照手机”“电动轿车”等。搜索这些词的网民已有了比较明确的产品需求,是值得争取的潜在用户。对于电商企业主,其网站上销售的所有品牌企业的产品,如“VIVO手机”也会被归为产品词类。

产品词是一个推广账户的主力军之一,因为它各方面都比较均衡,流量较大-点击率较高-转化率适中-点击价格也不低,当一个新的企业暂时没什么品牌和活动时,则投放重心都在产品词上了。此时围绕产品进行拓词是一项非常重要、并有机会节省推广成本的一项工作,尽可能全面,并进行细致地分组。

D、行业词(竞品词)

行业词,我们也称之为竞品词。对于竞品词江湖上一直是有争议的,有的企业通过竞品词截留无数,有的企业流量被劫恨得牙痒痒。

其实竞品词的效果是因行业而异的,有的行业如果普遍品牌忠诚度不太高,那么通过竞品词截流形成转化的可能性就大大增加了,例如医疗、教育培训等。而有的行业就算截来了流量,网民一看进错门了,会赶紧退出去,还顺便骂一句山寨不要脸之类的。所以这是一只薛定谔的猫,你不去尝试投放,你不会知道这种词最后的效果如何。建议在投放初期进行尝试,并有优化一段时间,如果转化结果不理想,可以取缔。

E、通用词

通用词是指不包含品牌,被网民大量使用的搜索词,如“手机、水果、电器”等。这些关键词表明网民有一些模糊的欲望和兴趣,他们中间有一些人是可以争取的潜在目标受众。不过说实话,转化率实在是不高,毕竟这类搜索词已经很泛了,观察了一下,大多数通用词,都被淘宝、京东、天猫包了……

F、人群词

人群词与产品直接相关性小,但却是目标受众所表现出的主流兴趣点,如搜索“巧克力”的网民非常有可能是“鲜花”的潜在目标受众,搜“去除痘痘”的网民,也非常有可能是某款护肤品的潜在目标受众。人群属于拓展流量的关键词,如果账户目前的推广需求是提升展现量,那么人群词是非常好的选择。

2)关键词匹配问题

如今账户中主流的匹配方式已经是精确匹配和短语精确匹配了,因为其他匹配方式太不可控,有的时候匹配到的搜索词让人哭笑不得。

此处有一个小坑需要强调,那就是百度账户中的高级精确匹配功能(在账户层级的更多设置那里),以及360后台中的智能短语匹配功能,最好不要开启!天知道系统会给你匹配到一些什么东西,现在所谓智能还出于“群魔乱舞”(字面意思,不要追究成语本身含义)的阶段,还是先只相信自己吧。

3)否词问题

否词问题其实是SEMer的勤奋问题。每天查看搜索词报告,把低相关的词加入否定词中,定期整理否定词,整理共同的词根,将词根添加进去,腾出空间来放更多的否定词。这是一项低技术高耗时的工作,如果有高效的否词方法,也欢迎分享给大家。

如果你发现已添加了否定的关键词,还是出现在了搜索词报告中,首先第一件事儿,是核对时间,即你否词的时间和这个关键词被触发的时间,如果还是有问题,那就找客服人员吧,这种问题,客服有向总部反馈的渠道。

4)创意撰写问题

创意与网站内容高度匹配,是一条创意的基本素养。如果创意说的东西是A,而进入网站以后发现内容都是B,牛头不对马嘴,访客自然就离开了。

2、着陆页问题

1)网站打不开/打开速度慢

网站打不开,这就好比,一个顾客站在你的店门口想进来瞅瞅,结果你把店门关了。这是潜在客户流失原因中最悲催、最可惜的一个,点击费用已扣除,却连网站都没进来,想想都心疼。和大神们聊天的时候,都会问他们竞价猿每天的工作应该有哪些内容,他们有一个回答特别一致,那就是到公司第一件事看网站能不能打开。

打开速度慢同样是一个悲剧。几个月前腾讯出了一份大数据报告,指出“网页加载超过5秒,会有74%的用户离开页面”。百度统计里有网站速度诊断的功能,大家可以利用起来。

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真是少一分怕我骄傲……

2)着陆页内容相关性低

如果网民搜索的是日语培训,结果进入的着陆页是英语培训,那么网民直接离开的概率是很高的。之前有一位大神在文章中说过:你要把客户当成最懒惰的人,的确是这样,他们已经懒到一旦网站不合心意,就只会点关闭标签页的程度。

所以关键词的访问URL要利用起来,为每个关键词寻找一个最相关的页面链接起来,能提升不少转化率。

3)网站布局设计有问题

我们来看一个案例:

这是某网站原本的布局情况,左侧是一大片主推产品的BANNER,右侧是三款促销产品

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从热图中我们可以看出,左侧这一大片区域,其实是有很多人关注的,并产生了点击行为。而点击此处其实是进入了这款产品的页面,而错过了更多的促销信息。此时右侧的促销产品点击量占比为15.72%。

于是网站把布局更换了一下,促销产品放到左侧来,变成了这样:

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布局改变以后,促销信息的点击量占比提升了2.4倍,原本主推产品的点击也更集中了。

所以通过热图工具,我们可以了解到平时容易忽略的信息,根据这些信息对页面进行调整,会让数据有意想不到的提升。

4)用户体验不好

其实用户体验是一个很大的话题,之前也为大家推送过有关用户体验的图文。

而用户体验可以概括为几个方面:

网站太丑:比如全是字,颜色搭配不协调等,这是个看脸的世界,网站也一样。

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动不动就遇到404:如果进入网站,点击某个链接却提示错误,会让网民对网站的信任度急剧下降。

想找东西找不到:如果我进入一家英语培训的网站,却不知道在哪里查看课程信息,会不会很讽刺?要解决这类问题,一种是用清晰合理的导航,还有就是设置站内搜索功能。

图是破的:想象一下,一个网站,图片都是灰框加问号,网民会不会瞬间丧失访问的热情?

广告太多:其实现在国内很多网站都有这种情况,满屏全是广告。而用来推广的网站,自身就是企业对网民的广告,还放很多别人的广告,那也太“舍己为人”了吧……

还有很多影响用户体验的因素,欢迎补充。

5)联系方式不明显

除了满屏都是咨询弹窗和电话号码,还有一种情况是网站上找不到联系方式。网民看了内容觉得满意,想要与企业联系一下,结果找不到联系方式……此时网民的心态是:那就不找了,换一家吧。于是你网站的流量又流失了,转化又少了。

3、咨询/注册环节问题

1)邀请咨询环节

这个环节有两个极端——邀请框太多,和没有发起邀请。

第一种情况其实特别常见,有些企业本身网站就设计了联系方式的浮窗,又设置了咨询工具,还开通了营销QQ和离线宝等,于是网站就成了这样:

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这种满屏都是邀请框的网站,就回到了我们上一个说的问题了。这样的用户体验,会把网民从网站赶走,更不用说转化了。

另一种表现就是锲而不舍地一直邀请。进入一家网站,弹出了一个邀请框,我拒绝了,然后每隔五秒这个邀请框都会跳出来,不胜其烦,还让不让人好好看网站了?怒而退出,转化又没了。咨询弹窗设置一次就好,或者把间隔周期设置得更长一些,不要弹窗太频繁。

第二种情况,没有咨询邀请。其实这种情况还好,有一个咨询的浮层静静地待在页面边上,也挺好的,网民如果有需求了,自然会去点击。大家也可以用有弹窗和无弹窗进行一段时间的测试,看看哪种效果更好。

2)引导注册

这是针对网站有注册需求的企业。

我遇到过比较奇葩的网站,内容挺优质,却找不到注册入口,很久之后才知道,那家网站是邀请制,未开放自由注册。不开放注册你也可以说一声啊……

要引导注册,首先要把注册按钮放到显眼的地方,并伴以注册之后的好处。例如这样:

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3)沟通软件问题

这个问题类似于网站打不开,如果沟通软件突然掉线,或连接不上,或者有客人进入网站却没有反应……这种问题也是千万要规避的,如果某天觉得咨询量特别少,第一个要排查的是软件是否出问题,切记。

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