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消费者模型与SEO关键词策略

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通常提到seo中的关键词优化策略,我们会以核心品牌词、产品词、通用词作为基本考量标准,但是作为互联网大时代背景下Digital Marketing的一部分,消费者模型在互联网大背景下的变迁,搜索技术在改变人们信息获取方式的同时,人们的消费行为模式也产生较大变化,从最初的AIDMA到AISAS再到百度发布的DSEAS,搜索与分享成为了消费者行为过程中的重要阶段,我们对于关键词策略的划分也许可以更多的从市场/消费者的角度进行考量,今天就让我们一起来了解下关键词策略是如何与消费者模型结合从而帮助我们的品牌/产品做到更好的SEO展现效果。

(1)AIDMA模型

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最初的AIDMA(Attention -Interest -Desire – Memory -Action)模式下,消费者由注意商品,产生兴趣,产生购买愿望,留下记忆,做出购买行动,传统模式下整个过程主要由传统广告、活动、促销等营销手段所驱动,而广播式的广告是AIDMA的核心驱动。

对于SEO来说该模式所对应的关键词策略比较适合需新推广产品的品牌,基本能保证在每个兴趣点都能够让用户接触到品牌/产品的信息:注意、兴趣阶段就对应着通用词,需求及记忆阶段主要针对的是品牌词及相关的口碑词,行动部分则涉及到了购买渠道,以上就构成了AIDMA模型在我们关键词策略的应用。

(2)AISAS模型

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AISAS模式在全新的营销法则中,两个具备网络特质的“s”——search(搜索),share(分享)的出现,指出了互联网时代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性,而不是一味地向用户进行单向的理念灌输,充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。AISAS模型营销的驱动核心依旧是广告,关键词策略偏向品牌展示及影响。

AISAS模型分析

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与前面AIDMA模型类似,假设目标人群很有可能在面对需求时通过网络寻求帮助:品牌在相关需求与品类词上的曝光,有助于用户对我们品牌产生兴趣,进而了解品牌/产品信息,以及口碑情况等最终选择购买渠道,在完成购买之后将自己的使用感受分享。而与AIDMA模型所不同的时,在这个模型中可能更多的偏向于对于分享及搜索的交互,推进过程。

当然由于现在互联网的高速发展,该模型在实际应用中也可能会产生变形,即所有需求的发起点都会以Search开始,模型变为“S-AIA-S”,此时Attention部分就主要为通用词,包括功能问询词、概念词;而在Interest部分则主要针对的是产品词及产品相关的问询词;最后在Action阶段就是官网,旗舰店以及试用相关的关键词,在每个关键点上,以上就构成了AISAS模型在我们关键词策略的应用。

(3)SICAS模型

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SICAS模型,是全景模型,用户行为、消费轨迹在这样一个生态里是多维互动过程,而非单向递进过程。品牌-用户互相感知(Sense),产生兴趣-形成互动(Interest & Interactive),用户与品牌-商家建立连接-交互沟通(Connect & Communication),行动-产生购买(Action),体验-分享(Share)。

SICAS阶段商务营销活动的核心驱动是基于连接的对话,并非广播式的广告营销。数据、技术、多触点、跨屏、整合、精准、洞察是营销的关键词。如何在快速移动的碎片化环境中,如何动态实时精准、发现、跟随、响应一个个“人”,能够理解他们,并且与他们对话,成为提高品牌商家营销成本效率的关键。

所以我们的关键词策略就可以如下:

Sense:通用词上关注、分享、订制、推送、自动匹配、位置服务等;

Interest & Interactive:品牌形象、产品功能、评论、使用体验等(兴趣互动内容特性指标:关系、话题、声量、关注点、好评度、好评点等);

Connect & Communication:以问询类和产品的服务能力的词与用户建立对话;

Action:以销售渠道、购买地址词为主;

Share:以引导类的词为主,如推荐、体验等词(体验分享内容指标:话题、关注点、好评度、好评点、传播圈、关键节点等)

(4)DSEAS模型

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DSEAS是对AISAS模型的简化和拓展,即把留下印象和产生兴趣合并到了需求产生,与AIDMA以及AISAS模型由厂商先通过广告诱发消费者需求不同,随着信息获取更加便捷,DSEAS模式中消费者一般先有一个自发的、模糊的需求,然后通过搜索获取相应的品牌、产品方方面面的信息,在对目标品牌产品与主要竞品比较、评估后作出购买决策,在使用或享受服务过程中通过blog、人际关系网络等不同渠道分享评价与经验。

根据用户在各个阶段的需求分配相应的关键词以覆盖到不同的用户群:

D:在此阶段用“排行榜”,“哪个牌子好”类的词去覆盖用户,先培养他们对品牌的良好认知;

S:在对品牌有了一定的认知后,用户会逐渐产生更深层次的信息搜索需求,如功能、不同年龄产品等;

E:验证信息的真实性,相关品牌词展示产品;

A:在对信息有了选择和一定的信任度后,用户开始有购买欲望,会询问购买的渠道,相关产品的价格;

S:用户在使用品牌产品后的体验分享及口碑传播,以及处于搜索阶段的用户对品牌或品牌产品的疑问。

以上就是消费者模型中一些常见的模型与SEO关键词策略的结合,供小伙伴们参考,最后总结一下,其实模型的选择取决于营销目标,而消费者行为学本质上是心理学与营销学的综合,所以思考在消费者行为中需求产生的原因,定制化的关键词策略能帮助品牌/产品获得最大的收益。

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