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如何作出一篇高质量的文案?

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创意人(不管新手老手)若想写出真正有杀伤力的文案,一定要先做好一个功课:在要表达的概念与产品/品牌之间,找到并描述出至少三个最重要的支持点,这些点必须将产品/品牌的特性和消费者的利益连接。

这个建议说起来简单,就象小学生功课一样,其实极考文案功力和所下的实际功夫,最后作品好不好,全看这几个点到不到位。其实是最艰难的功课。

最近就有这么一个案子,拿来与大家研究:

我们在做一个顶级时尚购物商场的平面广告,客户的要求是要表现出极其卓越的时尚生活购物感受。由于这个要求有点象中兴百货,我们的创意人当然会很有兴致并有野心超越意识形态,但实际做起来全然失控,怎么做都象中兴百货广告的低等翻版。

于是,我要求创意人暂不管创意,先去做功课,将要表现的概念列出来,并给概念找出为什么该购物中心能这样表达的三个最重要理由。

概念列出来,都是绝对、极至、欲望、快乐等中兴百货广告用过的东西,这已经很大问题,想不出暂且不管,那就找支持点吧。这一下就更看出问题来了。文案交给我的支持点是:东西好,购物环境好。怎么好?回答是灯光,气氛等。再具体些,想不出来,或者就是干巴巴的。等到文案写出来,清一色谈概念,和产品本身的联系非常弱,不实在,不打动人,全是将中兴百货的某种东西翻了版又说不出自己的东西,除了形容词用得比意识形态多之外,除了空洞,还是空洞。

问题出在,如果要找理由,绝对不能只是“购物环境好”,或者“灯光、气氛什么的”,这样挖不出产品真正独特的特色体验,对消费者的洞察也不足,最后的概念只能是拾人牙慧。

怎么挖下去呢?必须去分析这个商场的实际情况,它卖的全是国际顶尖品牌,而且都是专卖店形式,相邻的两家百货公司则产品高低档次不等,而且总是人潮涌涌,缺少个人空间,相反我们的商场购物空间非常个人化。

怎样去描述呢?至少要这样:“这里有真正属于你个人的私隐性购物空间,你甚至可以独享。”至少,找到这一点,就可以做出真正体现商场真正特色的文案,和中兴百货的不同也出来了。其他两点,可以继续这样找出来,除了环境,我们还可以谈卖的品牌,顾客得到的服务等,但都必须挖出真正的体验,并用简炼的文字表达出来。这些理由是想象的基础,如果能找到更独特的真实理由,那广告还可以更好。

举这个例子,是想告诉诸位,如果想写出真正好的文案,就一定要在做基本功课时就找出非常精彩的特点,将虚和实结合,必须是产品真正拥有的,必须是消费者真正感动的。别老在空中想入非非,没有底盘和底气的广告只能是死有余辜,见光死比不见光死更惨。

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