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网络整合营销理论:如何整合营销传播

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整合营销传播是当今广告界的主流,营销界的热门话题。言必谈“整合”,不是“整合营销”,就是“整合传播”,好像不会谈这个就显示不出其水平和实力。营销企划要“整合”,广告宣传要“整合”,公关新闻要“整合”,展览展示要“整合”。

的确,任何一项活动,或任何一项营销,都不能单独离开其它支配或辅助因素而独立存在。我们需要的是系统的思维,整合的观念,组织的力量。但“整合”绝对不是“拼凑”,也不是“组合”。重要的是我们如何真正把这些理论用于实践,指导实践,然后再上升!

整合的方向:向谁传播?

话又说回来,我们又有多少五金企业能够比较明确地知道我们的产品卖给了谁?我们的五金产品应该卖给谁?

我们对目标消费群定义得越精准,了解得越多,就越有有效地接触到他们并有效地传递信息。否则,则是吃力不讨好。再有怎么好的“整合传播“都是白搭!

现今,消费者的零碎化越来越严重。即使是消费者的年龄、教育程度、收入都一样,其生活习惯和性格却是千差万别的。这更要求我们在进行“整合传播“时知道“向谁传播”。

不仅如此,心理特征和消费情商的千差万别也会影响个人对媒介或传媒的看法,进而影响其对品牌接触点的接触和判断行为。因此,我们在界定和分析目标群的时候就不能仅停留在其消费习惯上,更应从心理层面挖掘目标消费群的消费情商、行为特点、生活态度等,并用来指导我们的“传播思路”和“整合观念”,及调整我们的品牌接触点。整合的关键:用什么传播?

用什么传播,关键就是要找到合适的品牌接触点。

而更好地了解目标消费群则可以帮我们找到更有效的品牌接触点。

以往在寻找与目标群沟通的接触点时往往还是落在传统媒体上,但随着媒体零碎化,消费者能够接受的讯息的渠道越来越广泛,一味的依赖传统媒体是远远不够的,还需要分析目标群的生活方式中来寻找具有洞察力的品牌接触点。如消费态度分析、卖场考察等也可以起到很好的作用。

寻找到了品牌的接触点和确认了品牌接触点后,我们就要考虑对媒体进行组合和整合。
在对媒体进行组合之前,我们需要对媒体的职能有个全面的认识,只要这样,我们才会实实在在把媒体进行整合,而不是把媒体进行相加。

1、媒体作为传播工具。主要指广告讯息可以接触到多少人。即我们在进行媒体整合时要考虑成本效益。

2、媒体作为介质。指对产品信息解码的能力。如是否具有声音、图像、文字的功能。其本质就是要考虑如何利用不同类型的媒体的特征。比如,在报纸中,我们可以考虑在彩色版面中考虑用黑白的广告以突出自己的广告。

3、媒体作为讯息。指每个媒体自身的涵义,并且如何通过媒体自身的涵义对目标群信息的接收产生影响。如在中央台打广告等于就是向消费者暗示广告主是个大品牌,拥有较强的实力。而在凤凰台打广告,某种程度则暗示受众广告主可能是个国际品牌,或是希望走向国际的品牌;而在高档时尚类杂志上打广告,则是会建立起时尚与品牌之间的联系。

4、媒体作为杠杆。指媒体本身对广告效应有提升作用

一个成功的整合传播方案,它的最终衡量标准看是否产生了终端的拉力!

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