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实践三个标准,品牌忠诚度自然来

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来源:第一营销网“思翰”博客

信息时代的竞争是一场发生在消费者心智中的资源争夺战。先进入消费者心智的品牌不代表一定会拥有品牌忠诚度,后进入消费者心智的品牌也未必不会始终成为消费者的首选品牌。因为抢占消费者的心智固然重要,但守住消费者的心智更加重要。

在市场竞争积累的今天,创新是品牌抢占消费者心智的利器。不过,除非你能将创新做到竞争对手难以超越的高度,否则就很难成功抵御竞争对手新概念、新主张对消费者心智的冲击。消费者的一旦被竞争对手的新概念、新主张所说服,那么在消费者的心智中变回出现“城头变换大王旗”。此时,消费者对你的忠诚自然也就不复存在了。

上述的过程可以说是对竞争过程的简述。创新是确保品牌在竞争中具有生命力的一种武器,但是仅靠始终武器是无法在消费者心智中彻底转化成品牌核心竞争力的。要知道,品牌只有在消费者的心智中具有“不可替代、不可复制”的价值才是具有核心竞争力的品牌。

“品牌是企业与消费者在频繁价值交换过程中形成的”。可以说价值是粘结消费者与企业的核心。品牌要想让消费者忠诚,那么就必须围绕价值在消费者心智中建立“三个标准”!

标准一:价值标准

价值是一切市场活动的源点。价值不清晰的品牌很难快速被市场接受和认同,也就无法卖出价格。只有当消费者清晰的知道一个品牌所具有的独一无二的价值时,消费者才会愿意选择用这个品牌去替代原有的品牌满足自己的需求。当一个品牌将自己的价值形象化、标准化之后,不仅有利于消费者快速认知品牌的价值,更有利于在消费者的心智中修建抵御竞争品牌的价值城墙,抵御竞争品牌的攻击。

然而,价值是个较为抽象的概念。要价格价值标准清晰化、标准化就必须从消费者过去满足需求的方法中找到确立自身价值标准的参照系。例如:“坐奔驰、开宝马”、“南有茅台,北有丛台”等采用的都是通过对比价值标准的方法。

确定价值标准的方法还有很多,如“影响还是蒸的好”就是采用了认知价值标准的方法准确而又清晰的让消费者知道真功夫的品牌价值所在。至于其他方法,再次就不一一讨论了。

标准二:选择标准

拥有更多的选择权是竞争带给消费者最大的福利。不过,面对眼花缭乱的商品,消费者在形式选择权的时候会受受制于知识体系、生活习惯、等因素的制约很难真正的清晰自己该选择什么,很容易被环境、导购、陈列所诱导,从而选择竞争品牌。

确立选择标准的方法通常是从消费者面对某项需求时最大的心理或生理痛点出发,通过清晰的描述与消费者产生共鸣,从而将自己的品牌烙印与消费者的心智。例如:“孝敬爸妈,脑白金”、“不是所有的牛奶都叫特仑苏”、“欢乐美味,尽在麦当劳”等都在此列。

当消费者一旦接受了品牌提出的选择标准,再当消费者有类似需求时就会瞬间将自己当前的需求状态与品牌所确立的选择标准相匹配,促成与消费者的价值交换。

标准三:行为标准

所谓行为标准,就是要将确定的价值标准、选择标准始终贯穿于品牌整个市场活动的行为规范。行为标准分为两个方面,即对内的行为标准和外的行为标准。

对内的行为标准要求企业的研发、生产、营销、管理、物流等个经营环节都必须要围绕品牌的价值标准与选择标准展开。例如,为了始终贯彻“安全”这一价值标准,沃尔沃甚至会在产品研发时牺牲产品的时尚性。再例如真功夫为了实现自己“营养还是蒸的好”,它的广告、公关、销售活动都是围绕“蒸”与“营养”进行创意、创新的。

对外的行为标准事实上是将选择标准具象化,即将价值标准语选择标准植入到消费者的生活场景中,并反复加以强调。奥利奥的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”为的就是通过行为标准的确定让消费者才食用过程中逐步强化消费者对品牌价值的认知。

价值标准、选择标准和行为标准是品牌与竞品之间差异化的根本体现,拥有了这三个标准,不仅有利于消费者迅速接受、认同品牌价值,还有利于培养消费者的品牌消费习惯于偏好。因此实践三个标准,品牌忠诚度自然来。

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