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叶茂中谈营销–欲火凤凰,焚身or重生?

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1这两天凤凰找上了马佳佳。

这是一桩充满了诡异色彩的合作。

合作的一方凤凰新闻,其标签大概有这么几个:快速,公正,客观,不偏不倚,恩,有节操。

凤凰这个品牌在内地民众心中是有些特殊地位的。有部分来自于其神秘感和距离感,直到今天,全国仍只有在广东省全境(合法)和国内部分地区的有线电视网络(非正式批准)以及全国三星级以上宾馆和外国人居住小区(卫星方式)才有覆盖。自1996凤凰中文台开播后的很长一段时间内,凤凰一直是内地接触外界媒体为数不多的渠道之一,尽管这家落户于香港的电视媒体事实上和香港根本没什么关系,

但凭借了少数获得中国大陆部分地区落地权的名义上的境外媒体之一的身份,和长期的积淀的累积,凤凰依旧在内地民众心中成就了自己的品牌声誉,而从凤凰走出的名字更是无一不响亮,单说新闻一类,吴小莉、闾丘露薇、陈文茜都是名噪一时,而扩展到全台,还有胡一虎、窦文涛、陈鲁豫、许戈辉、梁文道、曾子墨这些知名的人物。

可以不夸张的说,我们可以认为凤凰是有自己的风骨和情怀的。

而合作的另一方,则是新近走红的达人。

女神马佳佳,其标签大概是这么几个:90后、童颜巨乳、性自由、看美剧、不买房、不看电视、爱读书、创业者。

没有半点和凤凰搭边的。

而以专业客观闻名的一家媒体,找了一个在这个娱乐至上年代通过敏感话题走红的年轻姑娘,是不是有些走火攻心,迷了方向呢。

这个问题其实很难回答。

反面的意见很直接也很明确:一个品牌的最重要的资产就是其核心价值,这是品牌赖以生存的和发展的根本所在,企业也必须坚持一次又一次的重复传播和固化其价值,这是颠扑不破的真理。凤凰作为一家已较成功的树立起自身正面品牌价值的企业,突然之间和一位与其调性和形象皆格格不入的代言人进行合作,无疑是自废武功,是一种倒退。即使在短时间内获取了一定的关注,但在长远来看,无疑是对其品牌的一种亵渎,一种伤害。

毕竟马佳佳给大家的印象,确实比较刺激。

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可谓无可辩驳,掷地有声。

而细细研究正面的意见之后,我们不得不承认,必须重新审视和判断凤凰的这次大胆出位。

1. 是现实的压力。在网页端,凤凰再怎么成功,上面依旧有新浪这座大神把守,而移动端的情况则更为严峻,艾媒咨询数据显示,2013年年底中国手机新闻客户端用户规模达到3.44亿,同比增长48.3%,环比增长9.2%,手机新闻客户端在中国手机网民中的渗透率达到60.4%。

这是一块迅速增长的市场,前景可观。而新闻客户端的第一阵营,则被搜狐、腾讯和网易把持,活跃用户占比分别为31.2%、29.4%和27.6%。逆水行舟,不进则退,凤凰亟待创新和改变。

2. 从目标消费者考量,毫无疑问85后、90后是移动用户端的主要生力军,也是最需要抓住的一部分消费者,马佳佳正对他们的胃口。而即使是严肃的政治话题,也能成为娱乐的题材,且效果还不错,拿最近正火的克里米亚美女检查长为例:

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而不能被忽视的,是此次合作带来的戏剧性的冲突效果。

新闻本身的属性,除了客观公正快速之外,更是有着眼球经济的特征。历史也一再证明了,造就媒体和记者的,永远是有着能引爆全社会关注的信息, 对于这点《华盛顿邮报》的鲍伯• 伍德沃德和卡尔•伯恩斯坦一定举双手赞同。

而在这个浮躁的时代里,在这个娱乐至上的时代里,一个新闻网站,和一个卖成人用品的,这本身就是一个超级有趣的跨界合作,一家成人用品店要是请张五常和吴敬琏作代言的确有点不靠谱(不得不说这二老也的确年纪大了),即使请到杨振宁… 的确话题性是有了,但最终也会沦为无意义的炒作而已,还会被舆论鄙视加不耻。而一个新闻网站加情趣用品女店主?不得不说这种奇妙的错位,能带来太多的争论和思考,作为一家新闻网站,给社会一次思维碰撞和有意义的辩论,也是一件秒事。

再说凤凰也不是只有政治新闻,再说马佳佳的另一个身份是“新一代创业领袖”她谈互联网思维、谈品牌观营销观,相关演讲PPT在微博、微信平台上已被传的沸沸扬扬,连万科都请她作培训。

于是我们差不多可以理解凤凰的良苦用心了。

寻找合适的代言人,永远是一个品牌最为头疼的事之一。找到一个合适的、可以完美诠释品牌核心价值的、可以长期友好合作的、知名度不会下降的代言人,也许是所有企业的梦想。而即使真有这样的几近完美的人物,比如贝克汉姆,其代言费也绝对是天价。

而百事在这件事上给出了我们一个可借鉴的答案。

百事不差钱。之前的广告又基本是明星开路,还是扎堆开路,所以百事的TVC总是可以闪瞎消费者的狗眼。

比如这样的:

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8同样有争议性,同样有巨大的冲突,甚至很多人都会质疑,开玩笑吴营销怎么够格拍百事的TVC,完全不够看啊!

但结果是所有人都记住了这一瞥。百事一定乐得不行,如假包换的花小钱办大事。

不知道凤凰会否走向何样的终点,是借着马佳佳一步步浴火重生,还是会被这熊熊欲火焚身呢。祝他们好运吧。

来源:第一营销网“叶茂中”的博客

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