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李白“狂言乱语”成为史上最牛广告创意大师

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来源于:韩志辉品牌营销

李白“狂言乱语”成为史上最牛广告创意大师

提到中国古代诗人,我们首先想到的是诗仙李白。其作品天马行空,浪漫奔放,意境奇异,才华横溢;诗句如行云流水,宛若天成。李白在诗歌上的艺术成就被认为是中国浪漫主义诗歌的巅峰。如果完全从科学的角度分析,其实大部分作品都属胡扯,拿广告法规来衡量,更是严重虚假宣传。不过诗是文学,不是科学,是表达情感的艺术,不是理性的表述。虽然李白的诗是“狂言乱语”,但是和广告创意有很多相似的地方。

首先,李白的诗极度夸张,非常有冲击力。“白发三千丈,缘愁似个长。不知明镜里,何处得秋霜?”。“白发三千丈”,说得简直不近情理。一个人的头发,很少超过他身体的长度。李白的身高,据《上韩荆州书》中的自我介绍是:“长不满七尺”,以七尺的身躯,而有三千丈的头发,单看这一句,叫人无法理解,可是整首诗读起来却很有感觉。有形的白发最后落在无形的愁绪上,“白发三千丈”很自然地被人理解为艺术的夸张,无理而妙,意趣横生。

广告创意同样如此,视觉冲击力排在第一位。来看一幅广告画面:在蓝色的地球上,是金黄色的五大洲,五大洲由一个个润滑油浸润过的齿轮和活塞组成。整个画面夸张,但又不失理性,顿时眼前一亮!摩力顿润滑油,在夸张的齿轮世界里,完美的成就了润滑的使命。

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其次,想象诡谲,极度不正常。李白的想象,极其丰富,几乎篇篇有想象,甚至有的通篇运用多种多样的想象。现实事物、自然景观、神话传说、历史典故、梦中幻境,无不成为他想象的媒介。北溟有巨鱼,身长数千里。仰喷三山雪,横吞百川水。(古风·北溟有巨鱼)这是多么奇特的想象力啊!身体长达数千里的大鱼;仰头喷水,水花像三山的雪;张口一吞,便可吞下百川之水。不正常也是广告创意引人注目的奥秘所在。

广告创意同样如此,不正常成就大创意。我们看一个化肥的广告创意:把奶瓶用在了化肥行业,很不正常!奶瓶是给婴儿喂奶的,怎么能喂化肥呢?太奇怪了。正是奶瓶与化肥两个毫不相关的东西,让你记住了金谷源,记住了“精准配肥,喂一次全够!”。

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再看得象碳晶电热板的广告创意,非洲的大象和南极的企鹅走在了一起,一冷一热,画面奇特,再看广告语“跟着得象找温暖!”,哦,原来是温暖让它们走到了一起。通过不正常的事情,使你对广告有了深刻感受。不正常,能使广告作品波澜起伏,奇峰突起,引人入胜;不正常,更能使广告主题得到深化、升华。

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第三,话里有话,一语双关。李白性格狂傲、豪放,目中无人,所写诗中更是话里有话,耐人寻味。“凤凰台上凤凰游,凤去台空江自流(登金陵凤凰台)”。这里的“凤凰”,一语双关,既点明了凤凰台的由来,又有人世的沧桑蕴含其中。

 

从广告创意角度来讲,吸引人们眼球的是形式,打动人心的是内容。这就要求广告创意不能停留在表层,而要使“本质”通过“表象”显现出来。

 

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看看易邦疫苗的广告创意,一只雄鸡傲然矗立,地上有公鸡的影子,而影子的形状正是一副中国地图。一只健康的雄鸡,是使用易邦疫苗的“表象”,而中国地图象征的全国的禽类才是“本质”,“易邦疫苗,苗惠中国”,不禁让人拍案叫绝。

第四,擅用对比,以情动人。李白乘舟将欲行,忽闻岸上踏歌声。桃花潭水深千尺,不及汪伦送我情(赠汪伦)。前两句叙事,后两句抒情。用桃花潭水的深与送别情深相对比,突出了送别情深。潭水已“深千尺”了,那么汪伦的情谊有多深呢?把无形的情谊化为有形,既形象生动,又发人深思。

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优秀的广告创意也把“以情动人”作为追求的目标。看看鑫秋舒芯床品的广告创意。一个美女躺在白云上,如婴儿般睡着了。仔细看,又好似躺在了雪白的棉絮上一样,身上还盖着舒芯床品呢。蓝天、白云、棉絮、床品,它们之间的相互对比,营造出呵护美女的情感氛围。让你我不禁有“怜香惜玉”的真情流露,从而记住了这幅画面,记住了品牌名。

百战营销博士点评:李白就是这样的大师。看似“狂言乱语”,却留下了几百首千古传颂的诗篇。广告创意亦当如此,一个带有冲击性、画面新奇特、包蕴深邃内容、能够感动人心的广告创意,首先需要“狂言乱语”般的想象和思考。只有运用创新思维方式,获得超常的创意来打破读者视觉上的“恒常性”,寓情于景,情景交融,才能唤起广告作品的诗意,取得超乎寻常的传播效果。

 

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