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如何才能让品牌不走弯路、不烧钱?

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来源:第一营销网“布衣高”的博客

“物竞天择,适者生存”。在激烈的市场竞争中,无数企业用自己的生命一次次的验证了这个真理。品牌创新、品牌定位、品牌传播……方法和概念层出不穷,很多企业将其视摆脱困境,走向光明的灯塔。然而,很多时候这些方法和概念不仅未能帮助企业在竞争中存活,反而成为压垮企业的最后一根稻草。

经营的本质是企业通过客户(消费者)之间的价值交换来获取利润。在价值交换的过程中,企业为了让客户(消费者)准确的识别、认同、信任自己,所以才会不惜时间、金钱和精力去塑建品牌、传播,这是市场竞争的必然结果。

但是,在市场竞争中,很多企业忽视了经营的本质——价值交换,盲目的为了降低成本,搞出来一堆没有任何价值的名称、口号、图形及其组合,并将其称之为品牌,不仅走了弯路,花了冤枉钱,还增加了企业的经营风险。

一个品牌怎样才能具有价值?笔者认为,有价值的品牌必须能代表先进生产力,必须能契合社会主流文化,必须能及时满足消费者需求。只有同时具备了以上三点,这个品牌才是有价值的,才具被在市场竞争中胜出的潜力。

一、有价值的品牌必须能代表先进生产力。

每个成功的企业都时经营两个商品,一是产品,二是品牌。前者更多的满足客户(消费者)的功能需求,后者更多的满足客户(消费者)的情感需求。没有具体的产品,品牌便无法存在。品牌要想代表市场先进的生产力,则必须依赖于产品不断的创新。

可能有人会问,中小企业却技术、缺资源、却资金,如何才能代表市场先进的生产力呢?其实,方法很简单——创新——提出更好满足人们生活、工作、学习的方法。

比如:从土豆到炒土豆片是一种创新,从炒土豆片到薯片也是一种创新。只要一种创新能为人们衣、食、住、行或吃、喝、玩、乐提供新便利、新方法、新用途,那么这种创新就是有价值的。

核心竞争力指的时哪些你能做而别人不能做的事情。有了创新,就从某个方面代表了市场先进生产力,与竞品形成明显的差异化,拥有了核心竞争力。无数的成功案例已经证明:产品被市场快速关注、接受与认可的过程就是品牌高速的过程。品牌的高速成长就是一个品牌的价值释放的过程,在这个过程中,品牌依靠自身价值会积累下丰富的资源,使品牌价值在增长的同时反哺产品,创造更多的利润。

二、必须能契合主流文化的品牌才有价值

陈之藩在《剑桥倒影》中说:“许多许多的历史,才可以培养一点点传统,许多许多的传统,才可以培养一点点文化。我认为对国家、民族、对一个社会如是,对我们每个人其实也是一样。”

如今,很多品牌建设者们都在大谈品牌文化,期望在自己的努力下去创造一种文化,创新一种生活方式或生活理念。在我看来,这是一件可笑的事情,短短三五个月的工作,干的过千年来逐渐形成的文化吗?

品牌是社会主流文化的缩影,社会主流文化是品牌生存的土壤。如果一个品牌所倡导的理念、主张来自于对社会主流文化的凝练,那么这个品牌就有可生存的空间。如果一个品牌在社会主流文化的基础上洞察了主流文化的发展趋势,用通俗易懂、显而易见的方式表述出来,那么这个品牌便具有了独一无二的价值。

这里需要给企业提个醒,东、西方的工业文明程度不同,决定了东、西方社会主流文化的差异,盲目的拿来主义未必适合中国市场,未必能够赢得中国客户(消费者)的认同。所以企业在品牌塑建时,不放多想想如何从中国5000年积累下来的文化并将其与社会新思潮结合起来,形成自己独特的品牌文化。要记住,只有民族的才是世界的。

三、能及时满足消费者需求的品牌才有价值

社会最强消费需求,并不是一成不变的,否则也就不需要创新了。不同时间、不同区域,社会的最强需求也有所不同。七八十年代,因为物资匮乏,社会大众还没能彻底解决温饱问题,所以吃的、穿的是否安全,是否健康也就没人关心了。可是如今,三氯氰胺、苏丹红、瘦肉精……导致很多品牌折戟。

究其原因,就是这些企业未能明晰社会最强消费需求已经从温饱转向了安全。设想一下,如果三鹿能洞悉社会最强需求,把安全最为品牌的核心价值落实到生产中的每个环节,就不会有那样的惨剧发生。

诺基亚在中国迅速的风行源自它代表了当时大众对于社交的需求,而如今,诺基亚没能代表如今人们需要自我实现的需求,丢失了辛苦打下的江山。

我们的社会是由无数群体组成的,每个群体都有自己的需求。“你永远无法取悦所有人”,所以品牌在满足社会最强需求时最好具有特定的群体指向。作为同一时期的社会最强消费需求,每个群体都希望获得自己的解决方式。小米手机瞄准了哪些想购买苹果手机而又囊中羞涩的群体才能异军突起,迅速成长。

笔者建议企业在品牌塑建及品牌传播过程中,企业最好反复询问自己我的“品牌有价值吗”,因为只有价值清晰、准确的品牌才能不走弯路、不烧钱,四两拨千斤的快速被市场所关注、接受和认同,才能持续获得消费者的忠诚度。

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