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事件营销一定要正面的吗?

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“大眼镜、睫毛修长的帅哥”、“带酒窝的帅哥”……近期不少微博网友贴出点肯德基外卖时指定送餐帅哥的小票,还有微博称肯德基门店可代办写作证明。与此同时,却也有网友质疑:“这是不是一场肯德基的微博营销?变相为肯德基‘加分’?”肯德基官方回应称,不会配合“不合理”的订单要求,也没有写作证明服务,称图片是网友PS的。

虽然肯德基的回应”只接受正常送餐要求“,但对于肯德基推出的这一服务,广大网友还是不禁惊呼“人类已无法阻止肯德基外送小哥的送餐了‘,而且网上海量的KFC送餐员图片在微博以近乎刷屏的强度转发,这不禁有网友开始质疑,这是KFC的一次事件营销策略。

的确,随着互联网的深入,网络营销逐渐取代了传统的营销模式,尤其是近几年来,博客营销、软文营销、微博营销、事件营销等不管是正面的还是负面的均已成为人们营销的手段,然后有很多人开始质疑,负面的事件也能起到营销的效果吗?这里就不得不提一个人了”郭美美“。一些人在思考,如果自己的企业找郭美美代言,是否能帮助自身成功的进行营销。下面笔者简单跟大家聊聊这一事件。

第一:事件营销正以其“本小利大”的优势逐渐受到国内企业的青睐,而企业进行事件营销则无外乎两种模式:借势型事件营销和主动型事件营销。所谓借势型事件营销就是企业将事件营销的主题向社会热点话题靠拢,从而实现公众对热点话题的关注转向对企业事件的关注。因此,要实现好的效果,借势型事件营销必须遵循的主要原则是相关性原则,知名度原则和美誉度原则。相关性就是指社会热点必须与企业的自身发展密切相关,也与企业的目标受众密切相关。知名度和美誉度则是事件必须能有效的提升采用事件营销策略的企业和品牌的知名度及美誉度。这方面最具代表性的案例要算黑莓通过借势911事件而一举成为全球最知名的商务手机了。

除借势型事件营销外,还有一种事件营销形式,叫做主动型事件营销。所谓主动型事件营销是指企业主动策划一些结合自身发展需要的事件,通过传播使之成为公众所关注的公共热点。这种主动型事件营销必须遵循的原则是创新性和公共性原则。创新性就是指组织所设置的话题必须有亮点,只有这样才能获得公众的关注,正所谓狗咬人不是新闻;人咬狗或人狗互咬才是新闻。公共性是指避免自言自语,设置的话题必须是公众关注的,否则得不到公众的参与而没有任何意义。典型案例是刘杰克老师当年策划的北大女博士代言橄榄油的事件营销案,这个事件营销完全是为了帮助所服务的某国际品牌求得在中国市场的快速突破而做的主动型事件营销策划,没有借势于任何别的事件。因为策划做的非常成功,也帮助客户品牌迅速实现招募超过两百家分销商的目标,同时在与各大商超进场谈判及取得消费者的品牌认同感方面也取得了巨大的成果。我们通过构建以事件营销策划为龙头的整合营销策略及强有力的执行超出了客户在品牌招商和提升产品销量方面的预期目标。

第二:符合事件营销原则:从以上的分析我们可以看出,企业如果要请郭美美小姐做代言,显然属于借势型事件营销。因此,我们可以知道决定借势型营销是否能成功的关键在于事件营销策划是否符合相关性原则,知名度原则.

 1、相关性原则。我们先来看看相关性,上面所提的几个产品,不管是保健品,还是食品,又或者是服装,笔者确实看不出有任何一个产品与郭美美小姐此次的炫富事件有很强的相关性,但是,也都能扯上那么一点点的相关性。

2、知名度原则。显然,一定的知名度是企业招募代言人要达到的基本目标。而决定知名度是否能够实现的关键则是转换性。即大众和媒体是否会有兴趣将对郭美美炫富事件的关注转换到其代言的品牌上来?只有这个前提成立了,被代言的企业才可能获得相应的关注和知名度。就目前媒体圈对郭美美事件所持的整体负面形象而言,他们会否关注是第一个疑问?而且,即使关注了这一事件的延续品,品牌名在这其中能否得到有效传播是又一个疑问?我们也关注到美美小姐用过的手袋品牌爱马仕因此次事件而大卖,但被代言企业的产品是否能大卖则还取决于接下来我们要说的第三个原则,即美誉度原则。

综上所述,我们不难得知:对于必须追求知名度和美誉度兼得和稳健经营的大中型企业,不妨考虑聘用有经验的营销咨询机构进行大手笔主动型的事件营销策划,这样相对来说事件更能得到控制,或者通过借势一个有更大正面意义的事件,以求得品牌知名度和美誉度的同步提升。而对于确实只求知名度不追求美誉度的特定产品且做好产品可能被抵制心理准备的相对小型企业,在对各种事态发展可能性进行了综合评估及预先设定好系统营销解决方案的情况下,也不妨“放手一博”。
 

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