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事件营销:要的就是“出事”

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2011年6月,郭美美微博事件,由此引起的争议声让事件的主角郭美美一时之间红遍大江南北,微博粉丝也窜升到近60万。有不少网友表示,这一事件彻头彻尾是一个由网络推手炒作的事件营销。

2011年10月,史蒂夫·乔布斯逝世的消息遍布世界各大传媒新闻,引起了高度的关注,一时之间各地举行了各种悼念形式。随后,在各大网站上出现了一篇讲述销售保险的人士以此写了一篇有关于健康危机的话术,引起了人们的共鸣,从而成功的提高了自己的销售量。文中写道“借乔布斯之死的新闻,达到提升保险销售力度的效果,其实质就是事件营销。”

事件营销打破了传统营销方式,独树一帜,在很大程度上提高了消费者的关注度,从而迅速提升知名度。事件营销不但具有连贯性,就像是魔术表演,过程让人望眼欲穿,结果让人出乎意料,而且受众面广、突发性强,在短时间内能使信息达到最大、最优的传播效果,同时可以节约大量的宣传成本。在广告漫天飞的时代,消费者对传统的广告形式已经麻木。再加上各类媒体的广告价格节节攀升,争做广告标王也没有往年那般火爆,在广告边际效应递减的情况下,更多企业的广告费用在增加,带来的销量却不尽人意。事件营销就受到了青睐,其魅力在于,相对于在报纸电视等媒体的广告费而言,其成本低廉,但效果远胜于前者。

事件营销要懂得借助社会大事件,越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事情,新闻价值越大。通过网络,一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注,成功的事件营销案例开始大量出现。在现在这个网络的年代,草根只要营销得当,也能在一夜之间让人皆知,但前提是要与主流公众有心理上的接近性,能让公众情感陷于其中。同时,还要注意事件营销的正面性,也就是要考虑到道德底线问题,如只是考虑到了扩大知名度,却没有考虑到道德美誉度,无疑使事件营销产生瑕疵,而且这一瑕疵可能导致整个事件营销的最终目的整个被扭曲了。众人皆知的郭美美事件就是一例子,从现在郭美美要唱歌,就有娱乐圈说要抵制其唱片,或说是要代言,就有千万人声称要抵制其代言企业。做事件营销的时候一定要考虑到,网络是一个无法预知的国界,一方面分分秒秒都能引起高度反响、高度关注和频繁评论。所以,在策划之初要考虑到事件的知名度和美誉度兼顾,社会利益与商业利益兼得,才能使这一事件得到关注并提高品牌知名度。

任何情况下,实力都是决定成功的重要因素,事件营销也不例外。人们常说:“只要付出就有回报。”然而在无情的市场营销中,事实往往是:有回报者必须有付出,但付出的不一定就有回报。虽然很多新闻是企业人为炒作出来的,但事件营销仍需与新闻配合。在信息传播快捷、媒体令人眼花缭乱、市场竞争异常激烈的今天,企业一定要抓住第一时间。因为第一时间大多具有一定的新闻性,能引起各界的广泛关注,产生良好的营销效果。事件营销能否成功的关键之一是有创造性和实时性,二是传播的迅速与广泛。企业成功地抓住由头,抢占了有利的第一时间后,还要跟进,保持一定周期的媒体传播。

其实,事件营销有时候不光要有一个好的想法,更要有一个好的机遇时机。无论企业如何去营销,其目的都是为了扩大品牌知名度和产品的销售量,而事件营销从策划、执行、监控、反应,直至最终的结果,都需要一个好的团队去协作。

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