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符合品牌个性的营销不等于炒作

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事件营销原本就是利用热点话题、事件为企业扬名,只有事件具有轰动性,才有可能获得媒体争相报道,从这个角度来看,上面两个事件的确由于本身的怪异而获得了注目。

一件稀罕事,如果反复上演的话,那它就不具有引入瞩目的效应了。当不久以后,沈阳正昌环保技术开发有限公司经理殷庆武和美国人宋格瑞,把一杯经环保公厕处理后的“粪便水”一饮而尽,成为世界上“第一个喝粪尿水的人”时,就已没有这样的轰动效应了,这也解释了柯受良又一次拿生命冒险时,“吉利飞车布达拉宫”却无多少人关注的结果。

在上面的两个案例中,我们看到事件营销的主体都是相对弱势的一方,面对奔驰、立邦这样的强势品牌,使用常规的营销手段基本没有取胜的可能,这时利用“四量拨千斤”的事件营销,借助传媒和相关力量快速达成目标应是一种理性的选择。奥克斯、吉利和当年的乐华都是处于这样的境地,人微言轻又没有足够的资金,选择事件展开营销是正确的。

在以前网络狂潮中类似这般的“秀”更为普遍,但后来的事实证明仅有眼球是远远不够的。

切合品牌个性更重要

在我们的调查中,我们也确实也发现了这样的案例。当事件营销可以与品牌形象、品牌个性相吻合时,它所发挥的威力和持续的程度远远胜于单单的事件炒作。

农夫山泉对于体育事件的赞助不是一时兴起,而是一种理性分析和长久的坚持。甚至可以说,农夫山泉对于体育的赞助已经成为公司文化和信念的部分,正如养生堂总裁在一次活动发言中谈到:我们的梦想是与体育精神完全一致:金牌与健康。对体育的长期大手笔的投入,横跨8个年度的阳光工程,与品牌个性的巧妙对接使得“一分钱活动”得到高票毫不奇怪。

另外一个值得赞扬的就是海尔。海尔在砸冰箱事件这么多年以后,还拥有如此高的关注率,是因为此次事件早已与海尔文化、海尔精神相吻合,海尔通过“砸冰箱”使得海尔全员的质量意识大大地提高,并通过持续不断的新闻宣传将这次事件描绘成为海尔历史性的事件。事件与品牌的高度融合使得在18年后的海尔依旧拥有高关注率。

当然,事件行销不仅是小企业企图扳回弱势的一种选择,更多的大企业甚至跨国企业也采用事件营销,如调查事件中的宝洁、IBM。其原因是由于各种商业广告及其他的宣传行为过热而造成。在当今媒体爆炸,信息量高度密集的时代,人们每天直接和间接接受的产品品牌信息多达数千条,大型超市里陈列的货品的种类也是成千上万,可是能够记住的确实寥寥无几,因而事件营销也就愈演愈热,成为一种相当流行的营销手段。

在开展事件营销的时候我们只考虑事件的轰动效应,却不顾企业的其他问题了嘛?除了让多少人知道,需要多少人报道后我们还应该注意什么呢?

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